房地产线上化快速升级 “网上售房”模式还能持续多久？

疫情发生以来， “网上售房”成为一种趋势。随着疫情防控形势日渐向好，同时复工复产稳步推进，“网上售房”究竟成效如何?购房群体又怎样看待?这种模式是短期的权宜之计，还是会一直持续下去?

“网上售房”亮成绩单

据中国恒大发布2020年3月份的未经审核营运数据显示，公司实现合约销售金额约为人民币620.8亿元，较去年同期增长约13.1%;一季度公司累计合约销售金额约达1473.7亿元，较去年同期增长约23.2%。

从数据上看，恒大自2月13日起宣布旗下全国所有楼盘实施网上购房，并搭配优惠力度巨大的促销措施，销售规模同比取得了快速的增长。“3月份以后我们实现了600多亿的销售，660多亿的销售回款，创造了恒大成立以来历史上在一季度的最好成绩。”恒大集团董事局主席许家印在2019年业绩会上表示，在疫情期间，恒大颠覆性地开创了网上卖楼的成功经验，奠定了强大的销售能力。

除了恒大，很多企业也都在线上取得了不同程度的成果。碧桂园3月份线上销售带来的全口径销售每天大概在6个亿以上，碧桂园总裁莫斌说，公司线上售楼部基本上除了湖北以外均100%开放。碧桂园早在几年前就开始做线上全民营销，在去年就做了线上直销，在此次疫情期间，线上销售就突显出此前积累起来的经验。

在售楼处关闭期间，融创也同样开启了“线上售楼+无理由退房”的营销活动。线上营销方面，融创则是与贝壳VR售楼部展开合作。2月22日，天津融创御河宸院线上开盘，当日共推出1472套房源，开盘8分钟在线认购突破1068套，去化率达72%。随后，融创御河宸院项目二次开盘，12分钟内在线认购又突破518套。据悉，融创与贝壳找房的战略合作再升级，范围扩大到9个城市楼盘进行线上销售。

线上营销无论是对开发商还是平台企业都基本形成了共识，也都积极进行着试水，给行业打破困境带来了新的突破口。例如，贝壳VR售楼部上线“VR购房节”活动，该活动上线6天，就认筹了6739套房子，认筹量转线上预选房率超过70%;此外，居理新房在一季度发起的“2.22挑房节”也累计实现了近2000套的线上认购。

购房者认可度逐步提升

近年来，业内一直在探索以线上的方式推进营销，但是成效并不明显。因为消费者买房是一项重决策，不但金额巨大，而且居住消费的影响是长期的，需要对实物及其周边环境实地考察。但疫情之下，在过去的一季度，不仅行业内部对线上化有了新的认知，市场上的很多消费者对网上购房也是认可且接受的，网上售房正成为一种很重要的购房方式。

南京的李先生(化名)通过微信找到南京住商不动产宁海路店的经纪人刘国俊，想要在教育资源优良的宁海路一带买房，李先生考虑到孩子的教育问题，计划在今年4月份之前换房到这里居住。李先生工作忙碌，平时没有时间看房，没想到赶上这次疫情，自己终于“闲了下来”，可社区全面封锁，无法实地看房、选房。

刘国俊通过贝壳找房的VR带看功能，一套套给李先生在线讲解。李先生通过VR带看，锁定了几套房源，想要等门店复工后实地看一下。可是，业主王女士(化名)注重家人健康安全，刘国俊多次打电话给她想要实地看房，都被王女士拒绝了。

然而，李先生买房的需求急迫，之前通过VR带看很中意这套房子，刘国俊就带着李先生在王女士家门口看周边环境，王女士在窗前听到了刘国俊和李先生的对话，觉得李先生确实很有诚意买房，便同意李先生进门看房，双方于当天下午签约，李先生解决了迫切需求，买到了满意的房子，王女士也以满意的价格成交。据悉，这套位于南京鼓楼区仙霞路上价值700万的二手房，从线下首次带看到签约仅用了3小时。

居理新房创始人兼CEO王鹏认为，从长远看，政府层面正积极关注和推动房产线上化，比如杭州、北京等地陆续针对商品房全流程网上销售、不动产网上预约等出台了相关政策。行业层面，随着房企线上营销实践的不断深入，对消费者需求的不断挖掘，也将在网上售房方面有着更多的产品和技术创新，为消费者带来更完善、更优质的网上购房体验，从而引导、吸引越来越多的消费者尤其是年轻消费群体接受、体验网上买房。

线上营销将趋于常态化

尽管线上营销兴起被外界看作是特殊时期下的无奈之举，但是在多位业内人士看来，线上模式将会持续下去而形成常态化，与线上营销进行搭配，共同促进房地产市场交易的复苏和长远发展。

据了解，恒大在1月份便通过“恒房通”平台实施网上销售，这一段时间的贡献主要来自网上平台。中国恒大集团董事局副主席、总裁夏海钧认为，互联网的销售对今年恒大的销售会取得一个巨大的推动作用。

碧桂园集团常务副总裁程光煜表示，到目前来看，在碧桂园的常规销售中，线下售楼部开放、线上的销售依然是占相当比重，所以未来还是会大力推动，线上线下相结合方式，去更好服务客户。

在旭辉控股董事局主席林中看来，企业今后要强化营销、变革创新、赋能一线。推行全员营销理念，实现营销线上化。通过线上营销平台和线下渠道推广的有机统一，加大营销能力和力度。

贝壳研究院数据显示，2020年一季度，TOP100房企销售16628亿元，同比下降22.3%。春节之后线下售楼处关闭导致销售受阻，各大房企寻求销售线上化措施，在疫情期间积累客户资源，并且以恒大为首的众多企业已经开始采取打折销售策略，预计市场进入恢复期后，领先房企将带动整体市场快速复苏。

“线上化的尝试，其实就目前来看，更多的意义在于聚拢人气，把人跟售楼处之间的联动关系不要让他淡化掉和冷掉。看房之后不管是交定金，还是签认购，都不能完全摆脱线下成交。”贝壳研究院新房分析师潘浩说，从短期看，企业通过线上营销来来蓄客，成为线下的有力补充。长期来看，这种模式一定会持续存在，未来线上会占到大头，甚至取代线下成交模式。

中经联盟创始人、秘书长陈云峰表示，此次疫情促进了房地产线上化，租、售、VR 看房、电子签约、线上付款等一系列流程都将在线上实现，未来随着房地产市场交易独立经纪人的增加，会更加专业，更加科技化，更加线上化。

“行业线上化渗透率将进一步提高，线上化将成为必然趋势，网上买房也将成为一种越来越重要的消费习惯。”王鹏补充说，相对传统的线下模式，消费者网上购房会有6个方面的感受：信息更全、决策更准、成本更低、交易更透明、效率更高、体验更好。因此，才会有越来越多的消费者积极尝试网上模式。

目前，多个城市的售楼处已经逐渐开放，3月份房地产销售表现也呈现出缓步复苏的态势，传统的营销条件在逐渐具备，但并不意味着新型的营销方式又可以偃旗息鼓。中国房地产业协会会长冯俊认为，应当将房地产营销方式的改进继续推进下去，以互联网和信息技术的应用，来提高营销效率，来简化购房者的决策流程。