产品转型 门店调整.新规临近 电子烟行业告别野蛮生长

4月13日消息 《电子烟管理办法》将于5月1日起实施。新规明确规定“禁止销售除烟用香精和可自行雾化的电子烟以外的调味电子烟”，要求电子烟零售需申请烟草专卖零售许可证等。引起了市场的关注。

4月12日，记者来到丰台区某商场某品牌电子烟专柜，看到货架上摆放着多款电子烟“烟雾弹”。调味电子烟仍在销售，其中水果和食品如“西梅”、“甜瓜”和“酸奶”最受欢迎。

艾媒咨询《2021-2022年全球电子烟产业发展趋势》的报告显示，60.9%的中国消费者更喜欢水果味和食品味浓郁的电子烟。一般认为，一旦只有烟草味的电子烟，必然会削弱对年轻人的吸引力。

深圳市两至尊科技有限公司创始人兼CEO赵彤告诉记者，水果味等风味型电子烟之所以很受欢迎，是因为电子烟的品牌营销一开始是针对年轻人的，主要宣传水果等口味。二是因为目前的雾化技术还不足以降低烟香，加热很难降低焦味。赵彤认为，风味型电子烟退出市场肯定会导致一部分消费者的流失，但现在各大品牌都在研究烟草风味产品，未来主要针对烟民。

Atomization Insight创始人王默告诉Yangguang.com记者，《电子烟管理办法》年对调味电子烟的禁令将导致短期内商店销售额和电子烟全国总出货量的双降。根据王默目前了解到的信息，对于门店来说，销量会下降60-90%，而品牌市场销量也会迎来出货低谷，影响行业品牌出货量50-70%以上。

“但从长远来看，新的监管规则将杜绝电子烟行业野蛮生长期的各种乱象，让行业更加健康理性，在降温的同时让行业从非理性繁荣走向理性繁荣。”王默说。

除了口味的限制，新规还明确电子烟零售需要申请烟草专卖零售许可证，不允许专营。王默说，“用‘巨变’来形容新政对渠道体系的影响并不为过。”

据王默介绍，首先，从销售链条来看，电子烟行业原有的渠道逻辑主要分为三种模式，一种是品牌-省代-区域代理商-终端零售和消费者；第二，品牌直营；三个品牌——国代，国代成为批发商，在自有渠道分销。

“根据新规，相关部门将上线统一大国电子烟交易平台，对电子烟产、供、销全过程进行管控。在销售和出口方面，将成为品牌方，向烟草零售批发商销售产品。”王默指出，根据烟草专卖批发商牌照新政要求，今后批发商大概率由各地烟草销售部门承担，渠道链成为品牌，产品进入全国电子烟交易平台，对产、供、销全过程进行管理，全国代品牌将成为历史。在王默看来，品牌将不再直接管理渠道，而是成为渠道服务商。而且根据“不专营”的政策，未来终端只会转型为集体店，对于行业渠道来说是一个很大的改变。新政的这一要求有利于控制重复布局，杜绝资源浪费。

赵彤表示，对于终端销售，新规要求电子烟零售要申请烟草专卖零售许可证，这意味着电子烟零售网点的分布要符合各地烟草零售网点的总体规划。这样一来，许多不符合要求的店铺将被筛选掉，而剩下的店铺则可以避免行业中的无序竞争

根据中国电子商会电子烟行业委员会发布的《2021电子烟产业蓝皮书》，全国电子烟制造及品牌企业超过1500家，电子烟零售网点(含专卖店、集体店、授权店)19万家。2021年，电子烟国内市场规模(零售)为197亿元，较2020年的145亿元增长36%；国外市场零售额达800亿美元，同比增长120%，三年复合增长率35%。

随着新规的到来，国内电子烟行业未来将如何转型？据王默介绍，从电子烟新规及相关细则来看，未来电子烟产业发展将以深圳为产业集群中心，向以技术研发、高端制造、绿色产业为主转型。新规要求下，电子烟生产制造门槛将大幅提高，落后产品和非标品牌可能迎来退出潮。