当你不得不买那件衣服时 为什么它不闻起来很香

日本杂物管理顾问山下秀树提出“离家出走”的概念后，越来越多的人接受了处理无用之物的想法，但许多人下定决心要清理旧东西，却忍不住扪心自问：“我当初为什么要买这么多‘无用’之物？”

回想一下，每次我们在买买中购买，我们的快乐总是在银器交付的那一刻达到顶峰。在我们购买并开始使用它们之后，似乎就这样了。例如，有些衣服刚买的时候很漂亮，但是穿了几次后，就觉得累了，老了，不想再穿了。事实上，这些现象可以用心理学来解释。

幸福实际上是由大脑构成的

来自神经科学的证据表明，多巴胺分泌在购买前逐渐积累，并在支付行为完成时达到峰值。购物后，多巴胺分泌一直下降到相对稳定的低点。美国埃默里大学的神经学家和行为心理学家格雷戈里伯恩斯(Gregory Berns)在一份关于消费者行为的报告中说：“看到一双新鞋可以刺激一个人分泌大量多巴胺，并刺激他购买的欲望。”购买行为完成后，多巴胺的浓度会降低。”

另一个可靠的解释是，购物前的快乐其实来自你的大脑。例如，当你看到一件外套穿在一颗星星上，你会弥补这种感觉，如果穿在自己身上，它会带着风和霸气侧漏而走；当你在海报上看到一个优雅的法国女孩戴着草帽和太阳镜，你会想象戴上它后你会有这样的气质和舒适.

每个人都渴望更好的生活。很难体会到同一款的美好生活和优雅气质，但同一款的物品相对容易拥有。有时我们会无意识地把“那个项目”变成一个符号，用补脑药催眠自己。

因此，购物前直到付款时的快乐往往是你自己大脑制造的快乐，但当你真正开始使用它后，你的生活会保持不变，所以这种快乐会随着现实的提醒而逐渐消失。

消费品的附加值将会下降

“必须在橱窗里买的衣服，在买下并穿上之后，就只剩下这些了。”这实际上是消费品的一个特征，即其边际效用本身正在递减。

简单地说，首先，一种新的刺激可能会刺激人们的神经，使他们产生高度的满足感，也就是说，他们产生效用。但随着重复刺激(重复使用同一产品，如多次穿同一件衣服；或者继续消费同样的物品，比如吃那家餐馆)，我们的神经兴奋会继续下降，这叫做边际效用递减。

那么为什么边际效应会降低呢？因为大多数消费品没有附加值。许多漂亮的衣服会变得过时、陈旧和疲惫，许多漂亮的家具会有审美疲劳。

那么为什么我们总是对游戏机感兴趣，因为我们可以用它们来装载各种不断更新的游戏；为什么你不厌倦你最喜欢的书，因为每次你读它们，你都会有不同的新见解。这些东西的附加值总是在增加，所以它们不容易变成“无用的东西”。

评估系统也会随着时间而改变

“必须拥有的梦想包不如购买后的帆布包好。”这就是我们常说的，“我们得不到的东西总是处于混乱之中”。原因是我们的评价体系也会随着国家的变化而变化。

简而言之，在你得到一件物品之前，你的注意力会集中在它的积极的一面，你会感觉到没有它会有什么缺点，它会起什么作用；当你把它买回来时，你的注意力会逐渐集中在它的缺点上，你会慢慢开始发现它的缺点，你会觉得它也不令人满意，不如其他同类产品。例如，你的梦想包，在你拥有它之前，你会欣赏它的美丽和高贵，而在你买了它之后，你会认为它没有帆布包那么结实，可以装得下。(张欣，作者是北京大学心理与认知科学学院副教授)