观点与王克勤对话:西藏5100寻求变革|博鳌20年

编者按：二十年时光，无论是对人的一生还是一个行业的历史，都是厚重而且无法割裂的。

对于中国房地产而言，过去二十年是高速发展的黄金年代；对于博鳌房地产论坛而言，二十年就是过去的全部——她从创立以来就伴随着房地产一路向前，记录着这二十年恢弘的历史。

历史给我们的最好的东西，就是它所激起的热情。值此“博鳌20年”之际，观点地产新媒体遍寻二十年来中国地产商业领袖们的传奇故事与独特视野，并推出“博鳌20年”系列采访特稿。

未来，我们还将继续见证。

在观点地产网的许多国内大型活动或会议上，经常可以看到蓝色的风景，——，带有一个小瓶子和简单的包装。这是一种矿泉水，产自西藏念青唐古拉海拔5100米的无人区。

1987年，在西藏念青唐古拉山海拔5100米处发现了一种富含锂、锶、偏硅酸等矿物质和微量元素的天然矿泉水。然而，直到2005年西藏冰川矿泉水有限公司成立，这种稀有矿泉才以海拔——5100命名，并正式进入国内高端水市场。

由于独特的水源，西藏5100矿泉水直接包装在原产地不仅质量高，而且污染小。经过多年的发展，西藏5100已经变得越来越专业化和多样化。

近日，视点房地产新媒体采访了西藏水资源有限公司首席顾问、香港浸会大学特聘教授王克勤。他在西藏水资源公司工作了十多年，在饮用水行业有着丰富的经验。他在产品建设、推广和营销、品牌建设等方面有自己独特的见解和经验。

经过简短的介绍和问候，访问正式开始。通过一个小时的交流，我们对西藏5100背后的发展脉络和未来规划有了更深入的了解。

定位与坚守

疫情是今年上半年不可回避的话题。饮用水作为最常见的社会消费品之一，也受到了一定程度的影响，我们的交流也开始了。

“目前，高档水源的供应确实存在瓶颈。”王克勤坦言，疫情对广大饮水企业产生了一定影响。

然而，机会并没有消失。疫情的突然袭击使消费者更加关注健康和安全问题，他们更愿意增加在水或健康食品上的支出比例，这在一定意义上也是对消费者的培养。

他进一步补充道：“也就是说，如果你想喝这种水或使用这种产品，你必须有个人需求，对水源的关注将达到顶峰。因此，它是通过大量的广告宣传，但如果水本身不是特别的，它会遇到一些困难。”

尽管国内饮用水受到了疫情的影响，但其长期发展潜力是显而易见的。

相关研究数据显示，2014-2019年中国瓶装水的复合增长率为10.0%，远远超过同期软饮料行业4.5%的增长率。与其他主要的快速消费品相比，瓶装水企业在销量和价格上仍处于同步增长状态。这在大多数消费品进入中低增长率时表现突出，表明该行业仍处于增长阶段。

然而，机遇和挑战自然共存。受市场潜力的鼓舞，饮用水企业不得不面对更激烈的行业竞争。许多观点表明，目前国内高端水市场拓展并不容易，高增长率并不意味着高销售量。在瓶装水竞争中，低端销量仍然是主要的。

面对高端水市场的扩张，西藏5100有自己的坚持。

王克勤认为，水的运输成本、品牌创意和味道仍然应该用价格来表达。西藏5100本身就是一种稀有矿泉水，不适合走传统的低端道路，也不利于品牌建设。

“我们会大幅度降价，肯定会吸引一些消费者，但我们不能形成品牌效应。”

这并不意味着停滞不前。面对近年来的市场变化，西藏水资源初步进行了一些长期战略调整，对物流加工、品牌、产品布局等进行了微调。并更加注重如何与消费者建立更紧密的联系，从而在更短的时间内将产品交付给消费者。

毫无例外，调整需要面对磨合和适应性的问题。2019年，西藏水资源产品销量下滑，引发诸多外部担忧。

与市场的普遍担忧不同，王克勤非常冷静。

“我们更关心的是短期销售额和整体利润的增长，但如何在未来10年或20年内以最有效的方式给消费者一个更好的选择。”与现在相比，5100更关注未来。

品牌打造与平衡选择

与目前市场上大量的饮用水产品广告相比，西藏5100很少被宣传，这与传统的追求高知名度的产品有很大的不同。

王克勤说：“对于5100来说，最重要的不是推广，而是产品本身。”

但这似乎有矛盾。在当前的市场环境下，如果没有大规模的促销，很难向消费者传递信息。如何平衡两者？这也是5100正在思考的问题。

近年来国内产品的兴起，给了许多国内品牌再次接近消费者的机会，与各种知识产权的合作成为一个热门趋势。

在谈到是否要利用这股热潮时，王克勤回应说：“我很赞同这个方向，借贷是非常重要的。”但是，我们应该利用对国内品牌或产品的突然或短期追求吗？我的观点是尽可能保持冷静。”

在他看来，如果把全国的消费群体分成不同的类型，大多数年轻的边缘群体仍然是情绪化的，他们的热情往往是爆炸性的，很快就会被其他东西所吸引。

然而，在事业上有一定水平的80后或90后群体相对平静，不会因为某种趋势而突然改变他们的思维。更加忠于你的感受和经历，选择你的品牌。

回到5100本身，基于上述目标群体建立品牌是生产力的另一个平衡。

“5100本身是一种稀有资源，不是一个大规模生产的品牌，所以我更喜欢选择一些特定的消费群体。”我们更关心的是如何通过渠道使这些消费者群体更容易购买。”

西藏5100想基于产品本身而不是折扣与目标消费者建立关系，但目前在促销成为主流趋势的前提下很难做到这一点。

王克勤对此也非常清楚：“别人有100条路，我们可能只有20条路，我们要为这20条路做更多的工作。”

现在，5100正在努力工作。

今年7月，西藏5100与京东合作，在京东超市设立了天然矿泉水官方认证品牌区，将在每年7月的京东超市饮水节上大力推广，这将成为推动西藏5100矿泉水数字化销售优化升级的强大动力之一。

“我们在矛盾的过程中，追求一种平衡。要真正实现一个理想的愿望仍然非常困难。”王克勤强调。

采访结束时，他向我们介绍了西藏5100的创新之处。比如，是否追求一些家庭使用高档水，逐步用大包装代替小包装，增加家庭消费的扩大。

这一趋势已经开始显现。去年7月，西藏水资源有限公司与彭博士电信传媒集团有限公司联合成立长城5100科技有限公司，正式跨境推出西藏5100冰川矿泉水，并计划以社区为核心，以家庭为消费群体，打造新的家居终端零售。

许多国内品牌在站稳脚跟后会尝试向海外扩张，西藏5100也不例外，它之前已经销往欧洲和东亚等国际市场。在谈到未来是否继续扩张时，王克勤表示，他应该保持谨慎的态度。他始终坚信，从国内发展到国外需要一定的过程和时间，当务之急是搞好国内市场。

此外，王克勤还分享了自己对许多企业所追求的多元化产业的看法。

他并不否认5100有多元化发展的趋势，但疫情提醒了5100，现在它主要是专业的。他解释说，由于它是一家水源公司，它应该专注于发展自己行业的关键业务。只有当核心业务发展到一定程度时，这些经验才能用于开发其他产品。提前把时间花在非主流产品上是浪费。

以下为观点地产新媒体对西藏水资源有限公司首席顾问王克勤先生的采访实录：

观点地产新媒体：疫情下大家可能选择相对价格低一点的水，5100是否会比较容易受到影响？

王克勤：当前的国民经济发展，再加上当前的疫情，我们确实遇到了高档供水的瓶颈。但当健康成为消费者的头等大事时，我相信购买水或健康食品的可支配收入比例将会增加。

另外，如果价格太低，会造成不必要的浪费。如果我们大幅度降价，肯定会吸引一些消费者，但不会形成品牌效应。

观点地产新媒体：饮用水市场竞争也很激烈，一些国外巨头也进入了国内饮用水市场，您怎样看待现在市场发展的现状？

随着王克勤：国民经济和交通网络的发展，人们对各种产品的追求标准将会发生微妙的变化。过去，当人们谈论海外名牌时，他们愿意付出更多。当时，他们追求品牌名称和代言人的社会地位，这影响了消费者的选择。

现在这种流行病扭转了许多旧观念或加速了一些新观念的形成，也就是说，要喝这种水或使用这种产品，你必须对个人需求有一种特殊的感觉，而且对水源的关注可能会达到历史的顶峰。

因此，如果我们通过大量的广告来宣传它，我们会遇到一些困难，但水本身并不特殊。

特别是一些高档消费者对品牌有严格的要求，水源污染和口味成为他们选择的重要因素，从而取代了价格和广告促销。

观点地产新媒体：根据2019的年报，产品销量比2018年时下降了11%，销量下降的主要原因是什么？对公司有没有什么影响？有什么应对的举措？

王克勤：一般消费品销售额的变化主要是由于公司长期战略发展的调整，有些是微调，有些是比较大的调整。

5100冰川矿泉水运输距离很远，集水点也很高，因此不可能使用当地材料在当地市场供应。供应链漫长而特殊，在物流加工、品牌和产品布局上有很多地方需要调整。

2019年是调整的一年。在调整过程中，公司更加注重如何与消费者更紧密地联系在一起。通过渠道调整，产品可以在更短的时间内交付给消费者，所以我们更关心的不是短期销量和整体利润的增加，而是如何在未来10年或20年零污染的情况下，以最有效的方式给消费者一个更好的选择。

观点地产新媒体：对于饮用水产品而言，除水质优秀外，品牌的塑造也很重要，定位高端矿泉水的5100现在发展策略是怎样的？

在王克勤：，我做了几十年的市场营销，发现国内消费者的选择标准提高了。现在我们更多考虑的是如何将水源和口味的信息传递给消费者，而不是投入大量资金来推广。

冰川水5100有着独特的地位，5100的水源在其他任何地方都找不到，这是非常独特的。品牌来源和品味是独特的内涵，所以没有必要夸大宣传。

观点地产新媒体：这几年有很多国货崛起的现象，有没有考虑借此提升品牌的影响力和知名度？

我很同意王克勤：的方向，借也很重要。但是，我们应该利用对国内品牌或产品的突然或短期追求吗？我的观点是尽可能冷静地发展这个品牌。

如果我们把这个国家的消费群体分成不同的类型，大多数年轻的和尖端的群体仍然情绪波动，他们的热情是爆炸性的，他们将很快被其他事物所吸引。

当我们对国家消费群体进行分类时，我认为某一类消费群体是冷静的，会选择自己喜欢的东西。许多专家说这些人是中产阶级。

这个选择十年不变，不会因为某种趋势而突然改变。如果你仍然坚持自己的原则，不要轻易改变，更忠于自己的感受和经历，选择这个品牌，你当然会变得太高和太低。

从另一个角度来看，5100本身是一个稀有的资源，不是一个大规模生产的品牌，所以我更喜欢选择一些特定的消费群体。我们更关心的是如何通过渠道管理让这些消费者更容易购买。

我们在一个矛盾的过程中追求一种平衡，而要实现一个理想的愿望仍然非常困难，所以我们的数量不会很大。

观点地产新媒体：有没有考虑为不同的消费群体，打造定制产品？

在王克勤：的产品开发过程中，关注不同消费群体的需求并与其他人合作似乎是一条不可阻挡的路线。然而，西藏5100冰川矿泉水具有独特的性质，其产地是世界上唯一的。它含有锂、锶和偏硅酸，其独特的产品特性往往高于为一些消费者定制的产品特性。

也就是说，这个女孩非常漂亮，所以她不需要刻意的包装或打扮，而是直接表达她的美丽。

应该走扩大消费群体的道路，但是在选择的过程中，我们应该慎重考虑。