苹果新的隐私规定将直接影响广告营销游戏的发行

很多人都有这样的经历：看了申请A的衣服，进入申请B，申请B精准的把衣服的广告推给你。这都是IDFA(广告标识)的作用。IDFA的全称是广告标识符(Identifier For Administration)，这是一个由苹果公司提供的广告标识符，用于跟踪用户，并可用于在不同应用程序之间打开广告。

在移动互联网时代，各大互联网厂商和广告营销企业依托IDFA建立了庞大而稳定的生态系统。但现在，随着苹果新隐私政策的出台，IDFA的重大调整将打破现有格局，给游戏、广告、营销等从业者带来巨大影响。

隐私新规即将执行

4月5日，苹果向开发者发出通知，提醒他们确保自己的应用为即将发布的iOS 14.5做好准备。苹果表示，在iOS 14.5中，所有应用程序都必须获得用户许可才能跟踪它们或访问其设备的IDFA。

IDFA可以帮助开发者获取用户信息，更好地向用户展示个性化广告。过去，IDFA共享功能是默认打开的，所有主要的开发者都能够使用IDFA向用户准确地推送广告。

然而，在iOS 14.5中，IDFA将被默认关闭。当用户第一次打开应用程序时，会弹出一个窗口，提示是否允许应用程序获取IDFA。如果用户选择关闭它，开发人员将无法准确地向用户推送广告。

早在2020年6月，苹果就在全球开发者大会上宣布，将在新的iOS 14版本中实施上述政策。当时这个消息在广告营销圈引起轩然大波，引起脸书等大平台的反对。

自那以后，由于其广泛的影响力，苹果公司在2020年9月宣布，它将推迟发布新的IDFA隐私条例，直到2021年初，以帮助开发商预留更多的时间来处理IDFA的变化。

苹果给开发商的通知，意味着广告和营销行业已经为新IDFA政策担心了近一年，终于进入落地阶段。

精准营销首当其冲

根据新的IDFA法规，广告营销行业受到直接影响。一些业内人士将IDFA新规对广告业的影响描述为一场“大地震”，尤其是在精准营销领域。

“现在的广告，尤其是移动端的广告，基本都是靠设备ID，新规定实际上变相禁用了设备ID。在没有IDFA的情况下，人们在iOS上做广告的定位基本难以实现，依靠设备ID精准定位的广告主将受到很大影响。”争议分析咨询公司的创始人宋行说。

良江湖联合创始人施建刚也告诉《证券时报》记者，精准的营销广告依赖于语境、关键词等。而短期内，基于用户兴趣标签的精准广告的影响最为严重。当其他类型的广告没有数据无法获得IDFA时，广告转换率也会受到影响。

与短期影响相比，IDFA未来的影响更深。施建刚认为，IDFA是整个互联网行业的一件大事。“在新规下，用户点击广告的概率降低，广告发布的效率降低，流量无法为广告主、媒体、广告平台创造那么多价值。需要寻找新的出口，这将加快互联网去广告的进程，打破原有服务和广告之间的二元平衡。”

宋行还认为，IDFA将对该行业产生深远的影响。宋行表示，在新规定下，依靠设备id的精准定向广告受到影响，但依靠用户实名信息的定向不受影响。因为大媒体不仅有设备ID，还有实名信息，新规定对他们影响不大。“但这也意味着，品牌广告主的iOS推出，如果不依附于大型媒体平台，基本上就要回到十年前甚至二十年前买入仓位的时代。”

由于IDFA新规尚未正式实施，业内对于新规实施后有多少用户将继续允许申请获得IDFA牌照存在不同看法。

根据几个第三方分析平台的数据，只有30%左右的用户会继续允许应用获取IDFA；当用户可以独立选择时；根据平台数据，这个比例可能低至20%。不管怎样，在IDFA被默认关闭后，允许广告追踪的用户比例将会比现在低很多。

买量成本上升

在新的IDFA法规下，广告和营销行业受到的影响最直接，但最终的交付效率降低和交付成本增加将在很大程度上由广告商承担。

以游戏行业为例：长期以来，游戏产品的分销高度依赖于精准购买。如果无法获得IDFA，就无法实施精准采购，这对游戏行业无疑是一个巨大的打击。

施建刚认为，IDFA新规对游戏行业的短期和直接影响有很多方面。一是购买成本增加，每用户安装成本(CPI)增加20% ~ 50%；其次，购买量渠道变窄，部分依靠IDFA的流量买不到；另外，未来行业的运营模式会从依赖数据转变为依赖人类经验，优化器会更有价值。

“截至2021年4月1日，新的IDFA法规尚未正式实施。业内只进行了一些讨论，但这些讨论已经传递到消费者部门，并立即反映在购买成本数据中。”据施建刚介绍，来自营销分析平台AppsFlyer的最新数据显示，2020年下半年，全球移动应用CPI上涨30%，而Android CPI仅上涨10%。

AppsFlyer发布的另一组数据显示，2017年，约有17%的用户限制手动跟踪广告。到2020年上半年，iOS用户限制广告追踪的比例已经攀升至23%，之后又攀升至2020年下半年的32%。

施建刚认为，在IDFA新闻到达部分消费者之前，消费者主动选择限制广告追踪，导致游戏购买成本大幅上升。“现在限制广告

从具体影响的游戏品类来看，业内普遍认为，在IDFA新规实施初期，高ARPU(每用户平均收入)值、小DAU(日活跃用户数)特征的重度游戏会率先受影响，由于广告精准性下滑，这部分游戏获客难度将上升，买量的ROI(投资回报率)明显降低。

目前，IDFA新规对于买量成本具体将带来什么影响尚无法评估。上海证券研报认为，部分游戏公司对此可能会暂时采取观望态度，缩减广告投放预算以作应对；广告预算的缩水又将导致采用广告变现的应用收入缩水，同时广告市场的CPM(每千次曝光成本)下行。

当然，也有少量游戏品类有望从新规中受益。上海证券在研报中指出，具备中低ARPU值、大DAU特征，采用内购付费的，对精准投放要求不高的偏休闲类的游戏受益于CPM下行，其买量ROI或将上升。

“中低ARPU值、采用内容付费的游戏，不走广告路线，而是走服务路线；休闲类游戏有些还真具备普适性，广告的确不需要精准。”史建刚表示。

另一种声音

新规实施在即，在一部分从业者高度紧张的同时，无论是广告营销界还是终端应用厂商，都有观点认为，对于IDFA新政不必过多担忧。

“国内暂时还没有什么特别的反响，目测短期内影响不大。国内的信息流平台本身就有很强的标签能力，它们可能早就获得了大部分人群的标签，即使有新用户，也不可能不用阿里、腾讯、头条等产品，总会有办法获取标签的，更何况用苹果设备的只是一部分。”广东某广告营销企业负责人裘华(化名)告诉记者。

某上市广告营销企业高管也对记者表示，IDFA新规对行业的影响没那么大，“很多公司布局比较早，尤其是去年知道IDFA新规的消息后，已经有所准备了”。

“精准营销原来占比比较大，但近两年营销格局发生了变化，各大营销公司战略都有调整或转型，都开始搭建自己的平台，运营自己的流量，做直播带货、供应链等，对IDFA的依赖并不高。”上述高管表示。

据记者了解，目前部分广告营销人员更关心的是，未来安卓渠道是否会跟进，加强隐私保护。

“如果国内安卓厂商跟进的话，或许会影响第三方信息流平台如头条、腾讯等。现在来看，只能说有这种可能，但具体还要观察，但一旦安卓也跟进了，相信行业也会有各种办法来应对。”裘华表示。

从近两年的情况来看，互联网及科技巨头对隐私保护越来越重视，相关法律法规也在逐渐完善中。记者在采访中发现，对于未来涉及用户隐私的业务经营难度提升，多数从业者都有清晰的预判。

“精准跟踪消费者，在数字世界迟早会遇到挑战，毕竟没有经过消费者允许就不断精准了解用户、骚扰用户，多少有违商业伦理。”宋星认为，未来追踪受众肯定会越来越难，广告主必须做好准备，构建自己的数据体系，要么就只能接受更低效率的广告投放，或者更依赖于大型媒体平台。