“泛娱乐化”侵蚀转型中的汽车文化

作为全球经济的重要支柱产业，汽车产业正在经历巨大的变革，相应的汽车文化也在重塑。

如何摆脱旧的汽车文化？新汽车文化有哪些鲜明的特点？复杂的文化混乱背后隐藏着怎样的产业风险？

“泛娱乐化”侵蚀汽车业

最近长安福特热搜低俗营销。原因是其官方微博发布了一段视频，文字为：“日本动漫里男生高速跑去掀女生裙子是真的吗？“今天白裙子扑腾小姐姐帮忙，重现当天经典场景！”微博之后，他还附上了“带你去饱眼福”等话题标签。

微博引起了舆论的强烈不满。不仅网民认为这种营销真的低俗，各大主流媒体也批评长安福特没有底线。事件以长安福特道歉“绝不再犯”并立即删除内容而告终。

本来想用日本动画为代表的二次文化来“出圈”，结果适得其反。我没有“圈粉”，而是“招黑”。长安福特“掀裙门”事件的背后，也反映了近年来汽车行业的“泛娱乐化”。

跨界综艺节目，粉丝活动，在线名人直播.这些都是移动新媒体时代汽车行业出现的文化现象，迎合了年轻消费群体的趋势，是更具时代特征的表现。原来，他们没有错。但是，如果你没有很好地掌握“度”，就很有可能被“暗算”。

老牌汽车公司大众也“翻车”了。今年3月，大众在其官网上发表声明，宣布其美国业务更名为“大众电车美国”。虽然公告发布后不久就撤回了，但许多美国媒体报道了大众更名的消息，一些行业分析师也相信了大众更名的消息。受此影响，大众优先股、普通股、美国存托凭证均在虚假新闻公告首日上涨，其中大众美国存托凭证连续两天大幅上涨，累计上涨16%。但大众后来证实，所谓的更名计划只是愚人节的一个玩笑，旨在吸引外界对其在电动汽车方面努力的关注。大众的这一行为在社交媒体上遭到广泛批评，导致大众美国子公司为“灭火”道歉。美国证券交易委员会(SEC)也对大众美国(Volkswagen USA)展开调查，以查明这一不明智的玩笑是否影响了其股价，是否违反了证券法。

无独有偶，在今年轰轰烈烈的跨界造车潮中，轻松造车也是“愚人节的笑话”。3月的最后一天，车易展示了“第一届新车发布会”的海报。导致很多媒体分析媒体公司造车的价值，但第二天就被证明只是个笑话。

企业战略如此重要的事件采用娱乐化的表达方式，让人不禁要问，汽车行业百年来厚重的文化底蕴会取代什么样的汽车文化？

更令人担忧的是，这几年一度只存在于娱乐圈的“饭圈文化”正在侵蚀汽车行业。据媒体报道，很多狂热粉丝不仅喜欢某个品牌或者某个品牌的创始人喜欢偶像化，甚至还成立了一个支持俱乐部，为偶像组织针对性的运营，比如打榜控评(即占据评论前排、赞赞赞、劝删、举报差评等)。)，反黑(举报有害评论，排挤不良评论)，支持(通过配合演出，统一服装支持资料或异地)。其中最具代表性的是特斯拉及其创始人马斯克。特斯拉通过餐饮营销培养了一大批忠实粉丝。这些“自带滤镜”的忠实粉丝无视特斯拉的问题，不仅“为爱抛金”，还疯狂地帮特斯拉“洗地”。在上海车展上维权的女车主一度被特斯拉粉丝“网络攻击”，甚至被起诉，因为她们的维权行为导致

在汽车行业各种文化混乱的背后，隐藏着汽车企业在大转型时期的深深焦虑。

长安福特作为成立20年的成熟汽车公司，一直号称是“更具中国特色的福特”。据分析，长安福特滥用“掀裙梗”的“自杀营销”，其实是为了迎合国内大量的二级发烧友。艾瑞数据显示，2016年国内核心二级用户数量达到7008万，而泛二级用户数量为2.7亿。到目前为止，这个数字预计将超过3亿。二级文化除了规模大，还受到很多“85后”年轻人的影响，用户粘性强，付费意愿强。从手工制作到服装，衍生出很多周边产业，这个群体已经成为很多汽车公司争夺的潜在客户群体。对应长安汽车发布的最新数据，长安福特是4月长安汽车销量下滑最大的品牌。4月，长安福特仅售出15363辆，同比下降24.93%。不难理解长安福特急于在销量上找到突破口。

在大众的“更出名”中，“大象掉头”的焦虑从老牌车企中浮现。虽然在过去的几年里，大众已经建立了一个电动汽车R&D中心，改造了生产电动汽车的工厂，建造了几个纯电动平台，并大规模建造了配套的充电桩设施.一系列剧变证实了其电气化转型的事实，但对于老燃料车巨头来说，向电动汽车的转型并不是一蹴而就的。企业转型往往伴随着人事调整、资源置换，甚至组织重组、商业模式转型等阵痛。此外，全球“排放门”丑闻对企业声誉的影响，以及2019年欧盟强制出台“史上最严格的碳排放法规”，大众转型为纯电动汽车压力巨大。特别是根据碳排放法规，欧盟的汽车公司必须在2021年前实现“平均每公里95g二氧化碳排放限值”的目标。新车检测不达标，每公里二氧化碳排放量超过1g排放限值，车企将被罚款95欧元。假设2020年大众在欧洲的碳排放和销量保持不变，大众将被罚款98.81亿欧元，而去年的税后利润仅为88.2亿欧元。

如果说容易造车的“愚人节笑话”反映了不甘落后于跨界造车潮流的心

态，那么特斯拉的“饭圈式营销”则表现出在拥挤的电动车赛道上领跑者担心被超越的焦虑。在过去10年里，特斯拉从一家500人的“创业公司”，一度成为全球市值第一的车企。尽管有创新且极富科技感的产品作为支撑，但面对不断追赶的造车新势力、大规模转型的传统车企，以及来势汹汹的跨界造车者，特斯拉“一骑绝尘”的优势不再，反而因频频出现的自动驾驶虚高宣传、车辆失控、降低电池容量等问题备受诟病。据报道，近日挪威一家法院裁定，因降低电池容量和充电速度，特斯拉被要求按照每人1.6万美元的标准，赔偿30名Model S车主。起因是2019年特斯拉对软件进行了更新，为保证电池寿命，降低了2013年至2015年间生产的Model S车型的电池容量和充电速度。目前，特斯拉在挪威共售出约1万辆这款汽车，如果其他车主也采取类似的法律手段，特斯拉将面临总额1.6亿美元(约合人民币10.25亿元)的赔偿。

“新四化”重塑汽车文化

有观点认为，汽车和汽车产业孕育了汽车文化，而汽车文化又时刻指引着汽车及其产业的发展方向，这就是汽车文化的重要性。在全球汽车业面临百年未有之变局的当下，“新四化”的潮流汹涌而至，汽车文化也正在重塑。

不难发现，任何一个汽车工业强国都有自己的汽车文化：德国汽车的严谨精密、美国汽车的狂野奔放、法国汽车的浪漫情怀、日本汽车的精致实用。这些汽车文化在其根植的汽车工业强国引领世界汽车工业之时也主导着汽车文化的潮流。在中国依靠新能源汽车战略换道超车之时，是否也会应运而生主导产业的汽车文化？

成为“汽车强国”一定有两个显著表征：一是出现全球化的汽车品牌；二是具有鲜明的汽车文化。自从2009年成为全球第一大汽车市场以来，我国在从“汽车大国”迈向“汽车强国”的路上已经出现了具有全球竞争力的汽车品牌，以“融合创新”为主题的汽车文化也在逐渐成形。创新、颠覆和不断求变的角色，跳出常规、天马行空的思维方式，将中国式审美与汽车科技智能相结合的设计理念……中国汽车产业越来越多地显现出鲜明的文化特征。

不过，也有专家提醒，正是因为汽车文化对于汽车产业的重要性，在大转型的当下，汽车业切不可急功近利，不要因片面地追求流量变现而陷入“泛娱乐化”，更要警惕不健康的“饭圈文化”对汽车业的侵蚀。“饭圈式营销”虽然可以提高品牌的忠诚度，但如若没有过硬的产品作为支撑，必然遭遇“脱粉回踩”被打下“神坛”。无论何时，质量和技术永远是汽车业的生命线。