国内手机需求进入瓶颈 终端制造商急于突破

二季度国内手机市场需求下滑或多或少影响了终端和供应链厂商对于市场前景的判断和准备。

尽管有618电商的加持，但据中国信息通信研究院统计，去年同期，新冠肺炎疫情影响了整个一季度的手机出货量，甚至部分月份的销量几乎停滞不前。今年上半年已恢复手机市场正常节奏，出货量较去年仅增长13.7%。

原因在于国内市场很难找到新的增量空间。2016年以来，国内手机市场进入多年瓶颈期，整体市场处于下行区间。如今，随着5G手机成为当前出货量的主力军，5G手机的价格依然略高，从体验来看，5G手机和4G手机并没有带来显著的体验差异，这似乎在一定程度上并没有改变不断增加的更换周期。

在此背景下，手机厂商迫切需要用更丰富的产品矩阵和营销方式来推动市场的积极性。预计今年下半年至明年，将有更多厂商陆续推出搭载屏下摄像头的智能手机和折叠屏手机，这可能会改善目前市场认为创新将分阶段走弱的现状。

展望下半年，随着新荣耀的回归，市场结构仍将面临诸多变数。

需求下行的市场

目前5G手机的进入市场，似乎并没有给20多个月的更换周期的现状带来明显的改变。

某手机厂商内部人士向记者分析，2016年巅峰时期，国内手机市场出货量约5亿部，随后连续多年呈下降趋势。现在，市场保持着大约3亿台的出货量。目前来看，短期内还很难回到高峰期。毕竟上涨需要更多的增量，但中国显然已经进入股市很久了，下半年的变数也很大，甚至有些厂商对下半年也不是特别看好。

针对这一考虑，他指出，这在一定程度上是618期间很多厂商在做调价等“放大措施”的原因。

“整体情况不是特别乐观，所以这个压力是给整个行业的。”这位人士承认，其中，头部公司要想实现增长，需要找到更多的增量空间，要承受的压力会相对更大。TOP5之外的其他中小厂商还处于吸收更多提升空间的发展阶段。

Counterpoint分析师张琦也对记者表示：“我们认为，智能手机的更换周期对出货量的影响更为主导。目前国内三大运营商的5G收费还是比较高的，最低消费在20美元左右。这在一定程度上分化了消费群体。”

他继续说道，从这个角度来看，去年Q4苹果iPhone12的替换潮和今年618的替换潮，已经满足了5G消费力的替换需求。尤其是在目前的国内市场，在新出货的手机当中，5G手机占据了绝对的比例，让5G功能不再具有“溢价”属性。

“我们会从产品、更丰富的生态等方面想办法让消费者感受到改变5G的价值。”前述手机厂商内部人士补充，确实有人不愿意换手机，从而延长换手机周期。“从趋势来看，手机最终会发生变化，市场可能会慢慢变好，行业需要共同努力，通过产品和生态打动消费者。”

这也是海外市场快速补货同样重要的原因。在小米、OPPO、vivo三大国产品牌中，海外业务占比日益提升。与其他两个品牌相比，出海较早的小米显然将受益于海外部署带来的增长

从单个品牌的例子来看，vivo定位的是“爆款”S系列和线上势能可观的子品牌爱库系列，这两个品牌在这个价位段都有着丰富的布局。

车型上下千元的realme虽然已经发布，但希望3000元价位的市场空间站稳，最近发布的GT大师系列也在这个价位区间。

realme副总裁、中国区总裁徐琪向包括在内的记者强调，质价比是realme的关键方向。他指出，realme官方从未提及“性价比”，因为他们不想让消费者认为品牌只是通过价格来竞争，还想关注品牌在设计和性能上的优势。

“3000元是所有国产品牌的价位，包括真我、Redmi、荣耀、爱库等具有互联网特色的品牌，想要站稳脚跟。尽管如此，出于市场需求、出货压力等考虑，品牌仍将继续推出2K和1K价位的产品。”Counterpoint高级分析师林克宇指出。

不过他告诉记者，目前5G手机的主流消费群体暂时还没有对5G千元机的强烈需求，所以5G手机普及到千元机的周期肯定会加长，这与元器件短缺没有直接关系。

下半年变数不小

换机需求不是特别旺盛，导致上半年供应链主流厂商有一定的订单削减表现，也影响了产业链间对市场前景的预期。

为此，林克宇向记者分析，这多半是因为上游供应链和终端厂商对市场需求过于乐观，预测过于激进。“我们预计，今年下半年中国市场的出货量将与去年同期持平。”

下半年可能搅动整体市场结构的变量，除了需求的不确定性，也一定程度上来自新荣耀的进一步入场。

张伟指出，市场的动态已经发生了变化

化中，其他手机厂商已经通过发布新的机型、优化价格段部署的方式，弥补了华为留下的供应空白。同时难以否认，部分消费者仍然十分钟爱并认可华为系列产品。“所以荣耀的回归，会改变整体竞争格局，未来下半年的竞争会更加激烈。”

“我从来不把现在的市场环境作为太多借口。”徐起回应记者道，realme在中国市场整体份额还不到5%，所以外界变化对公司的干扰很少。团队更重要是考虑内因。“下半年的确会有很多新品出来，这种情况挺好的，选择更多元化。realme会在潮玩和质价比方向坚守，我们欢迎百花齐放。”

从目前的表现来看，诸多厂商都采取以更丰富的产品矩阵，以及愈发活跃的营销方式推动5G产品的进一步普及。比如进入国内市场较短期的realme，在今年近乎是以每月都有新产品的节奏，不断更新其在市场的活跃度。

徐起表示，在今年618大促期间，公司实现了在主流线上平台要进入行业前三的小目标。“今年realme制定了中国市场突破千万的目标，我觉得realme品牌在增长，现在来看下半年在中国市场的量级应该比上半年高，要实现全年目标没有太大问题。”

整体而言，由于5G手机对于元器件更大体量的需求，叠加长短料等市场性问题影响，5G手机的成本抬升是自去年以来持续发生且不可避免的问题，这一定程度可能会影响到5G的亲民化程度。

提及此，前述手机厂商人士一脸习以为常。“成本抬升在去年开始已经发生，毕竟供应链涨价一直存在。至于售价是否调整，会取决于不同品牌结合库存和定位的策略而定。”

Counterpoint Research市场监测服务提供给数据显示，2021年第一季度，全球范围内5G智能手机销售量的价格分布情况来看，有37.56%的比重来自售价200-399美元区间的产品，小于200美元价格的产品比重仅有5.04%，占比第二高的价位段则在超过800美元售价区间。

鉴于目前全球范围内，中国是5G手机的核心销售国家之一，这很大程度上代表了国内和欧美等主流市场的5G手机销售趋势。

不过林科宇向记者指出，国内头部品牌厂商在今年下半年到明年，新产品上市都会有一定程度的价格上调，当然相对而言不会出现“同配提价”的情况。同时，每个厂商都实施产品组合的策略，所以涨价行为不会出现在所有产品系列。“元器件短缺确实是有影响，但是针对头部厂商，零件供应方面的部分压力其实已经比全年底缓和很多。”