高端手机市场拔河升级:苹果对国货的“向下探索”

前几天苹果在2021年秋季举行的新品发布会上，iPhone13的起售价仅为5199元，创下新低。与此同时，iPhone13系列的价格也达到了11999元，价格区间也有所拓宽，这也隐藏了苹果对于高端市场的野心。

不出所料，“降价”的iPhone13真香。发布会后两天，全网新机预售量已突破500万台。不仅是JD.COM、天猫、拼多多等电商平台，就连苹果官网也因预订量过大而暂时“卡壳”。另外，iPhone13系列正式发布后，很多地方出现了大排长龙的火爆现象。

近日，记者还走访了包括苹果在内的广州多家手机品牌线下门店，发现苹果iPhone13缺货涨价，而iPhone12系列和多家手机品牌门店也针对iPhone13的“猛烈攻势”进行了相应的降价促销活动。“iPhone13Pro Max的官方售价为11399元。发售第一天就卖了15600元。别人没有货。”一位苹果专卖店工作人员告诉记者。

“iPhone13的价格下跌并非意外事件，这是业界所期待的。”市场研究机构Counterpoint的智能手机分析师张琦告诉记者，Counterpoint预测未来两个季度苹果出货量会有所上升，苹果的价格段对应的是5000元以上的手机市场，会有影响，这也是目前苹果最舒服的价格区间。

本报记者联系采访了多家中国手机品牌对这件事的看法和回应。截至目前，各家头部手机厂商都没有正面回应，但部分手机厂商高管向记者坦言：“所有手机厂商也应该非常关注。”有机构分析师告诉记者，差异化是安卓手机厂商应对苹果“猛攻”的最佳方案。

进一步抢食高端市场

随着iPhone13价格的进一步涨跌，普遍认为苹果想要抢占更多高端市场空间。

目前在高端市场结构中，苹果可以说是“独树一帜”，而国产手机品牌在低端市场优势明显。根据Counterpoint 7月份发布的国内手机市场数据，苹果在600-799美元以及800美元以上的价格区间占据第一位。其中，华为和vivo在600~799美元的价格区间并列第二；在300~599美元的价格区间，第一名是vivo，第二名是OPPO；在200~299美元的价格区间，第一名是vivo，第二名是OPPO；在100~199美元的价格区间，第一名是OPPO，第二名是荣耀。

除了国内高端市场，全球高端市场也是如此。根据Counterpoint发布的《2021年Q2全球高端机市场品牌份额报告》，虽然上半年部分手机厂商销量和份额增长不少，但高端市场的主要份额仍被苹果拿下。在400美元以上的高端市场，苹果的高端市场份额从2020年第二季度的48%增长到2021年第二季度的57%，小米的高端市场份额从2020年第二季度的4%增长到2021年第二季度的6%，OPPO从2%增长到5%。虽然小米和OPPO的份额有所增加，但是小米和苹果的差距还是很明显的。

华为消费者业务CEO余承东曾表示，华为的倒下“给了苹果更多高端市场”。但苹果显然不满意。随着iPhone13价格的进一步涨跌，普遍认为苹果想要抢占更多高端市场空间。

“一方面，安卓高端龙头厂商因外部原因缺席；另一方面，最近几个季度，高端安卓手机的价格一直在上涨。在此背景下，iPhone13的降价意图明显，虽然今年是iPhone按节奏升级的一年，但通过最关键的价格战略变化，苹果在国内高端市场的优势将在短期内不断扩大。”IDC中国研究经理王茜告诉记者。

国产厂商何以应对？

苹果手机下行，国产手机品牌上行。更低的价格，更高的配置，但不增加体积，无疑会挤压国内高端手机市场。面对苹果的攻势，外界也对国内手机厂商是否会跟随苹果降价或采取一些应对措施表示怀疑。

近日，本报记者走访多家线下手机店发现，随着各手机品牌秋季发布会上新手机产品的亮相以及国庆促销节点的到来，今年上半年发布的OPPO FindX3、小米11Pro产品也不同程度地进行了降价、以旧换新等优惠活动，部分机型还可以赠送小喇叭，但各手机品牌最新发布的机型价格依然坚挺。“虽然iPhone13非常实惠，但其他手机品牌的高端手机也各有特色。比如最近发布的小米MIX4就有屏下摄像头和1亿像素，120W秒即可充电，15分钟即可充满电，比iPhone13快多了。”小米米粉旗下旗舰店的一名店员告诉记者。

在王茜看来，国产手机厂商用iPhone大幅降价的现象不应该出现。每个手机厂商基本都会做自己的产品运营策略，比如不断去一线了解渠道和用户的真实需求，或者不断打磨产品的核心功能(主要是影像等)。).

“苹果生态完整，品牌溢价高。国内厂商不需要鸡蛋碰石头。”张琦告诉记者。

张琦认为，短期来看，苹果所处的价格区间对应的是5000元以上的手机市场，这也是苹果最舒服的价格区间。如果iPhone降价，其他厂商受到影响也可能会采取降价措施，也可能会采取一些对策，优化产品结构，努力深化细分市场。

“苹果手机的市场放量时间一般在第三、第四季度，到了次年第一、第二季度，苹果手机的市场放量是会掉下去的。”为此，张祺认为，从长期来看，高端市场各家手机厂商都想做，而且利润很高，大家都会想办法争取这块市场，所以厂商们的长期高端策略是不会变的。

“苹果把iPhone的定价下探到5000元档位，对市场来说，其实各家手机厂商应该也都是蛮关注的，苹果的价位段下沉一定会对中腰部的消费者产生一定的吸引力，这是一个事实。”9月22日，realme中国区总裁徐起在接受本报记者在内的媒体采访时如是表示。

但谈到是否会对realme产生影响，徐起表示，目前来看对realme的影响还是比较有限，因为realme还在发展阶段，realme的消费群体是一类比较偏向于具象的群体，他们对于参数性能、产品的体验等是比较在意的，苹果手机所在价位端产品对其吸引力相对有限。

不过徐起也提到，realme未来的产品很可能会上探至高端市场，realme未来也会充分拥抱一切友商的变化，积极地参与产品的打磨和竞争。

面对高端市场的竞争，OPPO中国区的副总裁刘波也在苹果发布会的次日的“OPPO秋季新品发布会”上，发布了OPPO Find X3Pro摄影师版，并表示OPPO已经在技术、组织、OS、生态上做好准备，“高端市场争夺这场马拉松，我们一定能够拿前三。”同时其还宣布OPPO与一加团队已经全面融合，一加成为OPPO旗下的独立品牌，OPPO与一加将形成双旗舰和双保险，共同突破高端市场。OPPO此番联手一加，也笃定了其冲击高端手机市场的决心。

与此同时，vivo对备战高端市场也做了准备，vivo此前推出了首款搭载自研专业影像芯片V1的vivo X70系列，vivo执行副总裁胡柏山对外介绍了vivo突破高端市场具体发力的举措，比如，针对不同人群对手机或者其他产品的需求有所区别，“有些用户觉得手机能打电话、发微信就行了，还有一些用户要用手机解决很多问题，同时对手机的外观设计、拍照效果、交互设计等要求高的人，购买力比较强。所以vivo在已经洞察和明确的四个长赛道上不断投入资源，想办法领先行业对手，这样vivo对高端人群的满足度会做得越来越好。”

截至目前，vivo、iQOO和未来的NEX主要是对高端用户，针对的情感需求也不一样。同时在品牌推广和活动、品牌调性上也要符合高端消费人群的价值观，引起共鸣。胡柏山认为，只有与消费人群的价值观、情感、喜好形成高度共鸣，他们才会认可vivo旗下的不同品牌。

值得一提的是，荣耀手机市场目前已有复苏迹象，荣耀CEO赵明对外表示，荣耀国内市场份额已回升至16.2%，得益于荣耀Magic3系列在4000~8000元价位段累计销量第三，并明确要对标苹果发力高端市场。

而华为显然也没有想放弃手机市场，今年8月中旬，华为轮值董事长郭平曾表示：“华为在手机领域会继续保持存在，期待随着造芯能力不断增强，手机王者也终将归来。”

“对于其他品牌，华为市场下滑的利好已基本出尽，荣耀的回归也吸引了不少华为的忠实客户。”一位不愿具名的机构分析师对记者表示，“我不认为华为手机的份额下滑还是手机市场中的一个变量，从全球市场看变量是三星，今年三星受越南新冠肺炎疫情影响，生产出货受阻。而中国市场的变量可能是荣耀。”

Counterpoint的报告显示，三星在2021年第二季度以5800万台的出货量保持第一的位置，但其市场份额从2021年第一季度的22%下降至18%，因为其出货量环比下降24%。

不管如何，苹果iPhone13定价下调和价位区间拉大，已经打响了进一步抢食高端手机市场份额的“第一枪”。苹果手机下探，国内手机品牌上攻，本来各占一端的两者将开启新一轮的正面对垒和短兵相接。