倒计时结束前可以关掉吗？网络广告应该“治病”

看视频前要不要先看广告？网页弹出不能关闭吗？看了经验分享还以为是植入？这些用户过去深恶痛绝的互联网广告，即将迎来监管的“重拳”。11月26日，《互联网广告管理办法(公开征求意见稿)》(以下简称《征求意见稿》)在国家市场监管总局网站公布，并公开征求意见。显著标注关闭标志，保证一键关闭等要求，直指平台经济中的广告乱象。

显著标明关闭标志

“看网页上一个持续不到几分钟的视频，倒计时广告就要一分半钟。更何况，如果你想打开窗口自动播放，切换到其他界面，根本行不通。几分钟后，你会回到广告页面，发现倒计时还没有过去。你要好好看广告。”遭受倒计时牌广告打击的朱女士，在采访中忍不住向记者诉苦。

针对这一痛点，《征求意见稿》明确表示，以开机、视频中断、弹出等形式发布的互联网广告，应标注关闭标志，确保一键关闭，不允许出现以下情况：关闭前无关闭标志或倒计时结束；关闭标志是假的，不能清楚地识别或定位；要关闭单个广告，需要两次以上的点击；在浏览同一页面的过程中，关闭后继续弹出广告；其他影响一键关机的行为等。用户不应该被欺骗或误导点击广告。

此外，《征求意见稿》强调互联网广告应具有可识别性，如果通过互联网媒体以竞价排名、新闻报道、经验分享、消费评价等形式，或其他带有购物链接的形式推广商品和服务，应在显著位置标注“广告”。

针对“直播带货”行为，《征求意见稿》规定，互联网直播内容构成商业广告的，相关直播间经营者、直播营销人员应当履行互联网广告经营者、广告发布者或者广告代言人的责任和义务。不得通过网络直播发布医疗、药品、特殊医疗用途配方食品、医疗器械、保健食品等广告。

“关不完、躲不掉”的广告

“一个网页上有几个广告飘来飘去，要不就是眼花缭乱。有时候点开一个网页，游戏的背景音就会响起来，你要翻遍所有网页才能找到它在哪里。”施先生的描述只是网络广告乱象的一个缩影。

今年7月，江苏省消保委发布了一份关于PC端应用软件网络弹出问题的调查报告，报告显示，30款应用中有11款出现问题网络弹出，占总调查的37%，其中一款浏览器在15分钟内广告弹出多达9次。随机抽取的4家第三方下载平台存在捆绑下载、诱导推广等问题。

对此，大部分互联网消费者表示深受其害。根据江苏省消保委的问卷调查，78%的消费者表示遇到过网络弹窗，安装工具问题突出，其次是影音和系统工具。58%的消费者表示经常遇到购物广告，其次是游戏广告和电影广告。52%的消费者表示网络弹窗关闭按钮不易找到；60%的消费者表示，在PC端应用软件安装过程中，经常会被要求捆绑安装其他软件。

一些网络广告成了“狗皮膏药”，关也关不住，避也避不开。据了解，我国目前关于互联网广告的规定是2016年实施的《互联网广告管理暂行办法》。根据该法和《中华人民共和国广告法》，在线弹出窗口不构成直接违法犯罪行为，因此，只能在不影响用户正常网络体验的情况下，提出“一键关机”的最低原则。

根据这一原则，如果广告主未能明确标注关闭标志并确保一键关闭，将被处以5000元至3万元的罚款。谁欺骗用户点击广告内容东南大学网络空间安全学院副教授宋玉波表示，这项规定对弹窗行为的限制实际上非常宽松，与弹窗广告能够带来的巨大经济效益相比，根本不值一提。违法成本低也是互联网上恶意弹出广告泛滥的原因之一。

现在，《互联网广告管理暂行办法》已经稍显“滞后”，这次整治可能是各种无视法律底线和市场规则的虚假违法网络广告无处藏身的机会。

在群益(上海)广告有限公司工作的吴女士今天告诉记者，广告就像广告商和观众之间的游戏。为了优化用户体验，广告主应该投入更多的精力，努力为愿意看广告的人选择人群圈子。确保观众真正点击是因为他们被广告和产品吸引，而不是迟到。有效的点击推广可能是一种双赢的方式。

吴女士说，无论是弹窗、开屏还是前贴其实都很硬很宽。就近年来广告行业的生态来看，虽然还是有必要放进去，但比例已经大大降低。目前，互联网广告转向社会性的比例越来越大。广告主或代理商都在不断适应硬广的国家标准，这也是一个动态调整的过程。至于未来如何转向，整个行业都会有新的尝试。