中小主播迎来新的突围机会 消费者冲动购物减少

1月24日晚，留京过年的刘女士在淘宝四个直播间闲逛，最终点了六七个年货：腊肉熟食、饼干、东北蘑菇、半成品年夜饭.“我感觉还不错。”曾维雅是一个忠实的粉丝，现在她学会了更理性地购物。

主播查税史上最大的一张罚单让“直播一姐”维娅于2021年12月20日从直播间消失。超级主播离开赛场一个多月释放的巨大流量去了哪里？记者发现，中小主播正在迎来新的发展机遇。有趣、互动或者专业是中小主播打动消费者的原因，他们也在努力丰富直播游戏，想要承接更多的流量。

转向普通主播冲动购物减少

“之前跟着种草“买买买”，直播了一晚上还得抢。现在，你可以直接在品牌自己的直播间购物，价格优惠，购物冲动少很多。”刘女士30天不看维雅的直播，就有了更多冰冷的想法。

从行业数据来看，淘宝腰主播的流量在最近一个月增长了不少。这位Tik Tok近34万粉丝的最后一位主播说，他主要带的是零食和日用品，同一时间段和类似的产品。近一个月后台整体数据翻了近一倍，一些新品牌主动上门签约合作。“很多粉丝下单只是为了自己的兴趣和我的直播风格。”

记者了解到，厌倦跟随大主播的节奏，渴望更直接的价格和更有效的沟通，是很多消费者选择观看普通主播的重要原因。

“太吵了。”经常购买茶具的陈女士，更倾向于去有短视频的茶具直播间。主播在带货时会讲解各种茶的冲泡方法和文化，对她发的每一条评论都会认真回复。“这种‘慢直播’和敬业精神，是我在超级主播那里无法拥有的体验。”

在短视频直播间，“自助餐”形式也在悄然流行。进入直播间，没有嘈杂的解说，只有写在简单背景板上的购物车序号分类，如“1-20火锅店套餐”。如果观众找不到想要的产品或者对使用有疑问，可以问主播，主播会回复。

“当你有明确的购物需求时，这种直播间省时省力，你可以直接下单想要的东西。”经常光顾这种直播间的胡女士说。

中小主播有更多机会被看见

临近年底，各路主播依然跃跃欲试，不敢懈怠。据业内人士透露，各平台中小主播都在加大直播时长，丰富直播玩法。核心目的是接手这部分空置流量，年底前搞一波销售。

对于这样的变化，某短视频KOL交易平台负责人王莉称之为“中小主播的突破机会”。“维雅和李佳琪就像沃尔玛，品牌店的日常直播运营就像专卖店，中小主播就像社区里的便利店。”王莉告诉记者，在主播平台生态失衡之前，所有渠道、资源和流量都向超级主播倾斜。“外界看到了超级主播光环有多耀眼，看到了中小主播背后的日子有多压抑。”

数据显示，2021年我国直播电商相关注册企业数量为21791家，同比增长228.1%。消费者看直播消费的习惯已经养成，顶级主播阵营也因行业规范的要求而重新洗牌，让中小主播有更多被看到的机会。

“近期，行业新趋势是品牌自播与中小主播矩阵相结合。”王莉说，中小主播基本没有坑位费，收入完全靠商家给的佣金，怎么卖要看能力

“只要和维雅、李佳琪合作，就需要和他们签订最低价格的投保协议，把投保至少6个月的承诺写进合同。”上海某宠物食品新品牌创始人表示，这使得超级主播的送货价格远低于门店的日售价。长期来看，消费者习惯了低价购买，后期品牌溢价直接被破坏，价格很难再涨。

超级主播的离开让一些品牌松了一口气，但流量受限的新问题也随之而来。“不交交费，连门槛都进不去。”潮州一家瓷器电商公司的创始人陈先生无奈地说，一年过去了，虽然店铺的销售额增加了，但流量费却越来越贵，营销费用飙升，不仅没有赚钱，还亏了不少。

一位阿里前员工形象地将直播流量比作水，认为目前淘宝孵化中小主播的手段只是在其他小水盆里捞一把。"维娅和李佳琪这两个大水箱根本没有动过."

王莉也坦言，目前一些短视频平台对流量分配不公平，甚至引入了视频加热工具等付费引流系统。“因此，劣币驱逐良币。毕竟，只有暴利商品才能支撑目前异常高昂的交通费用。”

“长尾多元的主播生态最有利于平台和品牌业务的发展。”业内人士认为，平台还应反思以往的流量分配规则，提高主播流量分配的公平性和平衡性，减少平台对单个主播的依赖，尽可能多培养中小主播，打造更健康的直播生态。