切入游戏 花展 母公司的著名部长的健康和年轻的突破战略是可疑的

切入游戏 蒂花之秀母公司名臣健康年轻化突围策略存疑

8月9日，陈明卫生(002919。Tihuazhixiu的母公司SZ)宣布，计划以现金形式收购两家游戏公司，从而切入移动网络游戏行业，创造新的增长点。此前，陈明健康26年来一直专注于日化领域。

根据公告，被收购的两家公司为海南华多网络科技有限公司(以下简称“海南华多”)和杭州耒阳网络科技有限公司(以下简称“杭州耒阳”)。据悉，海南花都和杭州雷燕的收入分别依赖于《王者国度》和《百龙霸业》手机游戏，这两家公司的爆炸性游戏收入占90%以上。

在著名部长的健康声明之后，它在8月10日开放，著名部长的健康这个词每天都在上升。截至8月14日午盘收盘，著名的卫生部部长报告每股29.61元，比上周五收盘高出40%以上。

易观国际共同娱乐行业分析师廖旭华在接受《经济观察报》采访时指出，主要原因是游戏行业的整体估值自去年以来已经得到修复和提升。在陈明健康公司收购了两家游戏公司之后，市场将它们与游戏行业的股票联系起来，因此在短期内会有相对较高的增长。廖旭华还提到，从长远来看，这位著名部长的健康促进的市场价值能否通过后期的表现实现，仍然存在一定的风险。在下半年，我们需要关注这两家游戏公司的表现，新产品研发的进展，以及原有产品是否有所下降。

至于被收购的游戏公司如何与日化主营业务形成协同效应，《经济观察报》打电话给陈明健康采访，对方说在中期报告的窗口，不便回复。

并购标的

公告显示，截至2020年3月3日，海南华多和杭州耒阳的净资产分别为1125.21万元和-745.08万元，而陈明健康的收购价格分别为1.33亿元和1.29亿元，账面净资产的估值增值率分别为1078.62%和1827.20%。

陈明健康在公告中表示，估值大幅上升，主要是因为目标公司是一家轻资产企业，其业务能力、管理能力、技术优势和市场资源没有直接反映在会计报表中。陈明健康还指出，收购完成后，公司将确认较大的商誉，如果基础资产在未来经营中不能取得较好的回报，收购基础资产形成的商誉将有较高的减值风险。

据披露，海南华多2020年第一季度净利润为5200万元，2019年第一季度净利润为6400万元，应收账款余额为1.21亿元，9300万元；2020年和2019年第一季度杭州耒阳净利润分别为2600万元和-2200万元，应收账款余额分别为4500万元和0400万元。

公告发布后一天，深圳证券交易所中小板公司管理部立即发出关注函，要求著名部长补充说明向目标公司股东预付7600万元和7400万元转让款的原因、目标公司应收账款余额大幅增加的原因以及本次交易形成商誉的金额和计算过程。

根据公告，海南花都目前有两款网络游戏，即网页游戏《乱斗乾坤》和手机游戏《王者国度》。10月，其手机游戏产品《王者国度》连续几个月超过1亿元。杭州耒阳已经开通了《百龙霸业》、《群英列传》、《英雄三国志》 (H5)游戏产品的网上配售业务。自2019年底推出以来，《百龙霸业》的月高峰流量已超过1亿元。

就此次交易而言，陈明健康指出，随着日化专卖店、电子商务零售、网上红货等新业态的发展，加上消费者品牌粘性下降等不利因素，日化行业的竞争日益激烈

陈明卫生部还引用了易观国际数据公司发布的《中国移动游戏市场年度综合分析 2020》。报告显示，2019年中国手机游戏市场规模为1850.2亿元，增长率为15.5%。受疫情影响，2020年1月，中国手机游戏市场同比增长49.5%，环比增长37.5%。

主营业务遇到瓶颈，游戏业务能解云吗？目前，游戏领域激烈竞争和马太效应的双重局面不容忽视。根据上述易观国际的报告，主流游戏制造商的市场份额继续扩大，市场竞争依然激烈。2019年，在中国手机游戏分销的竞争格局中，腾讯游戏占51.86%，网易游戏占15.81%，三七互动娱乐占10.44%，中国手机游戏占2.53%。前五名占据了该行业80%的份额。廖旭华指出，从海南花都和杭州雷燕的产品和表现来看，他们都属于游戏行业的中层。“这类公司很多，在这个市场上并不特别突出，没有很强的差异化竞争力。”

对于上述两家游戏公司月均流量超过1亿元的情况，廖旭华表示，这一水平属于中上游，但需要注意可持续性。“因为游戏产品可以在一个月内影响超高收入，所以许多公司都可以做到。关键是看它的长期稳定性。”

风险点

陈明健康在公告中表示，通过此次交易，借助移动互联网平台和游戏用户，通过场景或产品植入的方式吸引年轻消费者，并对原有品牌进行更新和升级，此次交易被用于进一步拓展商机、培育新的增长点和提高盈利能力。

在复兴和升级的探索背后，是知名官员不得不面对的品牌老化和消费者粘度下降。另一方面，是收入和净利润的持续下降。2018年和2019年，陈明健康营收分别为5.46亿元和5.17亿元，同比分别下降14.86%和5.27%；净利润分别为3000万元和2300万元，同比分别下降38.86%和22.20%。

数据显示，陈明健康成立于1994年，其主要产品包括洗发水，护发素，沐浴露，凝胶水和护肤品。公司主要包括“体花秀”、“王美”、“楚楚”、“营口”等十多个品牌，其中“体花秀”和“王美”是主要品牌。

近年来，国内产品的崛起一直受到消费市场的关注。中国安迈企业咨询有限公司高级主管、资深零售专家高欢在接受《经济观察报》采访时指出，国内产品加速突围的原因是：一是抓住了全国潮流。和中医的普及；二是利用新兴的营销方法和销售渠道；第三，与国外品牌相比，他们能够更快地把握消费者需求的变化，加快产品更新换代。

以上三点，事实上，已经从近两年著名的大臣们的健康趋势中进行了探索，但结果都是平庸的。2019年初，陈明健康推出“花展”新系列产品——“花展时代”，并以“新时代”、“大健康”、“环保”、“以花为美”的理念重新定义“花展”品牌。

2019年，陈明健康专注打造定位高端护理领先品牌的营口，希望通过电视广告、新媒体广告以及与腾讯顶级IP“狐妖小红娘”的联合推广，赢得年轻一代消费者。目前，天猫平台上营口旗舰店的粉丝数量为1600人，排名第一的产品月销售额为1112人。

在渠道方面，截至2019年底，著名的部长们已经在全国范围内形成了近3.5万个零售点的健康覆盖，2018年达到了近3万个。然而，与日化品牌上海家化相比，截至2019年底，其产品覆盖了20万家超市、近9万家农村门店和约1.3万家化妆品专卖店等。另一方面，就渠道而言，2019年上海家化网上销售实现收入25.82亿元，同比增长30%，占总收入的34%。然而，来自陈明健康分配模式的收入占总收入的95%以上。

在著名部长们的健康面前，一条可行的高端复兴之路尚未出现。维迈中国洞察部主任赵曾向《经济观察报》指出，本土品牌缺乏高端转型的决心和文化土壤；另一方面，形式大于意义，它通常喜欢跟随潮流，无论是产品还是营销方法。

这一次，陈明健康再次吹响了复兴的号角，但风险需要关注。廖旭华指出，陈明健康完全收购其子公司，并保持其独立经营，不会对业务构成很大风险。然而，作为一家日化公司，陈明健康有能力投资游戏行业，也就是说，真正确定游戏公司，评估游戏产品和研发能力。

在吸引年轻人方面，从上述两家游戏公司的受众来看，这一愿景能否实现还需要质疑。廖旭华指出，海南花都主要基于传奇游戏，杭州雷燕主要基于三国。用户的总体年龄较高，大多数超过25岁和30岁。"因此，通过这两家公司安排年轻员工将更加困难."