《喜茶》质疑 炒作只能走“网络名人”之路？

本月初，来自长沙的“网红”茶店终于走出湖南，在武汉开了第一家店。开业第一天，茶叶店排队等了7个多小时。火爆的排队场面立刻引起了“茶店是雇人排队”的怀疑，北京几家名为“茶严观色”的山寨店也再次引起了不少消费者的关注。

近年来，中国奶茶市场迎来了一个爆发期，奶茶行业的竞争开始进入白热化阶段。现在的头奶茶品牌西茶在成立之初，也因为花钱雇人排队制造生意火爆的假象而饱受诟病。“网络名人”奶茶只有靠炒作才能走出圈子吗？

“现象级”奶茶店扩张受瞩目

12月1日，湖南省外首家门店在武汉天地广场开业。隐居湖南七年，初出家门时受到武汉人的热烈追捧。10点，正式开门迎客的时候，店门口已经排起了长队。店外负责维持秩序的工作人员手持的招牌显示，排队最后的等待时间超过7小时，每人限4杯。

同时，一杯十几块钱的原奶茶也被炒到了天价。武汉本地美食博主在微博上发布的直播视频显示，团队中外卖兄弟很多，一杯奶茶的运行费用一般在100元左右。有“黄牛”的博主发布的聊天记录显示，甚至有人愿意花500元更换团队前排消费者的排队位置，获得最多4杯奶茶的“购买资格”。

面对当地消费者的巨大热情，查闫妍通过官方微博反复提醒消费者在错误的高峰期购买，并公布了武汉的开业时间表。12月12日到明年1月22日，武汉五家店陆续开业。

茶叶于2013年底在长沙成立。在随后的几年里，这家定位新颖的中式新茶店以其低廉的价格、实用的材料、独特的口感和味道在长沙迅速扩张。目前已有270多家门店，俘获了全国各地游客的味蕾，成为长沙美食的“新名片”。而茶岩一直专注于深化本地市场，上个月只在湖南常德长沙外开了三家店。

奶茶店平均存活率仅两成

查艳月创始人吕亮曾公开表示不愿意冲出长沙，做好品牌和管理后有扩张的逻辑。考虑到自己的品牌能力等问题，他暂时不会在北上广深等一线城市开店。在武汉开第一家店，是奶茶行业“黑马”踏入全国市场的第一步，但疑惑也随之而来。针对优雅武汉店开业第一天的盛大排队场合，有网友对那些在社交平台上排长队只是为了买杯奶茶的人表示不理解，甚至恶语相向，关于雇人排队买优雅茶的猜测迅速在网上传开，而优雅茶也紧急辟谣，声称举报恶意中伤。但不可否认，这是品牌向外扩张后必然的发展困境。

红茶店的困境不止于此。自六年前成立以来，长沙一直太平无事，也没有逃过被“山寨”的命运。近一两年来，北京的三里屯、桂街、新街口等商业区都出现了名为“茶严观色”的茶店。招牌的字体和logo，店铺的装修风格，奶茶的名称和造型，甚至茶杯的外观都和茶叶一模一样，让很多消费者误以为茶叶开了分店或子品牌。百度地图搜索显示，北京有近10家店铺。

实际上，目前市场上的头奶茶品牌西茶的旧名已经被大量山寨店模仿，不得不花高价买下商标，更名为西茶。西槎品牌开业之初，就被很多消费者和市场诟病花钱雇人排队制造生意火爆的假象。数据显示，中国目前有60多万家茶店，但行业统计显示，茶店的生存概率只有20%左右，大多数新开业的茶店都在亏损经营。一方面聚集了大量人气和流量的“网络名人”茶叶店迅速火起来，另一方面，鲜为人知的店铺却突然倒闭。新兴品牌要想成长和发展，强大的营销攻势成为重要的生存手段。

竞争进入白热化阶段

2000年以来，中国奶茶市场经历了奶粉奶茶、桶装奶茶、手摇茶和现泡茶四个阶段。目前，中国奶茶的市场规模接近1000亿元，其中70%的消费者是90后和00后。近两年是现有茶叶疯狂扩张的激烈竞争阶段，也是“网络名人”奶茶的集中爆发期。

“‘网络名人’通常来去匆匆。当自身的品牌实力承受不了消费者和市场的高期望时，‘网络名人’这个称号就会干扰品牌的正常成长节奏。”陆良说，他曾经认为“网络名人是毒药”。但实际上，国内奶茶市场上几乎所有的“长红”头品牌都经历过“线上名人”阶段。

目前高端新型茶品牌西茶、乃雪的茶占据了头把交椅，而注重性价比的蜜雪冰城则覆盖了下沉市场，而高端品牌工茶、CoCo、意典则牢牢占据了奶茶市场的第二梯队，几个级别的品牌几乎完全垄断了整个奶茶行业。中国食品行业分析师朱认为，中国整个奶茶行业正在从快速增长期向成熟期转变。随着新生代的成长，消费者不仅对奶茶本身的口感有了更高的要求，也逐渐增加了品牌认知度和粘性。