四家车企能否改变一月份的“自我否定” 重新开始

车标不仅是每个品牌形象的重要组成部分，也承载着品牌背后更多的文化精神。

比如宝马的“蓝天白云”，玛莎拉蒂的“三叉戟”，优秀的logo设计，往往能给品牌一种与产品实力相对应的风格。所以，与时俱进的改变和优化Logo，就相当于不断的提升品牌形象。纵观历史，更新Logo几乎是每一个历史悠久的品牌发展的必由之路。

从2019年的丰田和大众，到2020年的宝马和日产，扁平化Logo设计在业界掀起了“换标”的热潮。刚刚进入2021年，不到一个月，比亚迪、起亚、通用、吉利相继发布全新Logo。值得注意的是，全新的车标除了扁平化所透露出的共性外，还展现了这些传统车企的战略转型方向。

四大车企中，起亚和通用都是老牌外资企业，他们的换标特色很大程度上延续了经典形象的设计元素。在新Logo的设计上，事故少，灵感多。从本质上来说，外资和合资汽车公司有着丰富的品牌遗产，他们的标志已经深深扎根于全世界人民的心中。全新的标志设计需要展示其战略变革的方向和愿景。

以起亚为例，新标准取消了原来的椭圆形框架，代之以更简单的“起亚”一词。官方表示，新logo的设计源于三个设计理念：——“对称”、“节奏”、“上升”。显然，全新Logo与去年凯库等起亚全新产品更年轻、更有活力的潮流非常吻合。同时，起亚将在未来的发展战略中去除公司名称中的“汽车”一词，以更广阔的视野和视野面对新时代的旅游市场和服务。这表明起亚决心改变标准，将其作为电气化和年轻转型的新起点和希望。

而通用则更直接激进。作为一个有100年历史的品牌，通用汽车不仅在这次投标变更中颠覆性地制作了一个新的徽标图像，而且在新的投标中非常直白地展示了其电气化愿景。根据通用官方声明，新的“通用”图标有明亮的蓝色渐变颜色，对应的是零排放未来的洁净天空和Ultium平台(通用的电动车电池系统)固有的科技实力。“M”和下划线的组合巧妙地呈现了电源插头的形状，强调了其未来电气化和数字化的发展路线。

事实上，虽然看起来变化很大，但合资品牌在更换标签时非常谨慎。与新标准的应用相比，起亚和通用去年都在产品中提出甚至体现了全新的战略理念。比如起亚的子公司现代集团发布了新的E-GMP电气化架构，通用反复强调电气化的战略愿景。

相比之下，作为国内销量和影响力较好的领导小组成员，比亚迪和吉利的投标变动凸显了自主品牌在发展过程中对Logo的态度。由于市场积累略弱于国际品牌，自快速发展期以来，自主品牌一直试图利用Logo和品牌名称寻找破圈机会。

与BAIC 2007年因“猪鼻子”而“被风评打死”类似，比亚迪正式采用由三个字母“比亚迪”(打造你的梦想的缩写)和椭圆形轮廓组合而成的Logo，已被众多网友和用户强烈吐槽。“不雅观、俗气、不高端”等字眼，往往成为市场上自主品牌的心病之一。特别是2015年以后，自有品牌价值设计快速上升，消费者对产品对应Logo的需求越来越高。甚至网上很多粉丝自发组织起来为自己的品牌设计新的logos，在网上引起了广泛关注，但官方却不为所动，显然是希望以更大的机会进一步提升或重塑品牌形象。

从头牌自主品牌的选择来看，新标签上比亚迪和吉利的设计风格正在向海外成熟品牌靠拢，即在延续经典形象的情况下，在道德形象上进行渐进式的改变。这意味着自主品牌逐渐摆脱了寻求消费者认可的时期，从而在固有形象的基础上探索新的突破。

比亚迪新Logo取消了之前的椭圆形边界，通过字母变形打开比亚迪字母的封闭空间，意味着品牌会变得更加开放。在2020年新能源、智能领域、企业市值全面突破的背景下，比亚迪全新Logo的确有望进一步提升企业形象。

吉利的新版Logo或许是4家中变化最小的，新标呈现出90°视觉修正，代表着吉利将以更加专业的姿态，迎接未来。标志的由蓝变灰则传递了品牌具有包容、谦逊、中立的态度，是企业长久发展的品质。同时，灰色也是永恒的流行色，蕴含对高精尖、科技、宇宙、探索的联想。

当然，作为车企品牌与用户之间沟通的第一道桥梁，品牌Logo的更换从来都不是一个简单的问题。除了Logo形象本身，每一次调整，都印证着企业对于战略层面的转折与思考。另一方面，随着科技的提升与“颜值至上”时代的大环境加持，Logo在传播途径中，也拥有了一定的实用性价值。除了劳斯莱斯、宾利、迈巴赫等品牌一脉相承地用立标和具象化的物体在车身上凸显尊贵，如今的车企Logo，已经开始逐渐融入背光、呼吸灯等元素，进行整车视觉美感上的提升。此外，大众等品牌，还将Logo与后备箱开关等功能相结合，在节约了空间的同时，也精巧地展现了品牌对于实用性和个性化的思考。

综合来看，车企换标的意义早已不再局限于一个符号，在其背后，隐藏的也不仅是一个文化标签或是单纯的审美需求。于车企而言，换标如换脸，在重塑品牌形象与价值的前提下，车企的全新Logo，也最直接地反映了其对于时代发展脉络的把控与贴合程度。从汽车历史的发展上来看，新能源与智能化已经掀起了新一轮的时代热潮，在特斯拉、蔚来、小鹏、理想等新兴势力不断向着行业发起冲击时，或许传统车企们的“换标”行动，也是鞭策自身转型的督促与印证吧。