降价难改 涨价流行 国内新能源市场的“正负”

几年前，当汽车行业开始迎来电气化时代的时候，围绕着国内外汽车公司有两个词，那就是“弯道超车”和“弯道倾覆”。当时有人认为国外品牌由于种种问题难以转型，给了国产自主品牌和一批造车新势力“弯道超车”的机会；有人认为早年电池技术不成熟，电动产品存在各种问题，弯道超车时容易翻车。

岁月流逝，从目前的情况来看，弯道超车似乎更适合描述国内外车企的现状。合资品牌的电动产品与国内自主品牌和特斯拉为首的造车新势力形成鲜明对比。

合资纯电产品的尴尬

不难看出，近年来，合资产品在国内新能源领域处于弱势地位。很多品牌销量差、量少、份额小，甚至以几万的折扣换取销量，但消费者还是不买。

比如在电动化转型方面，大众可以说是最激进的传统车企。它不仅在2015年投资70亿美元开发MEB电动汽车专属平台，还推出了多个ID。短时间内全球市场的系列车型。今年1月，大众集团Diss CEO表示，到2029年，奥迪ag预计在全球销售2600万辆电动汽车，其中1300万辆将交付中国市场。

但仅仅半年后，迪斯情绪高涨。ID.4和ID.6车型没有撑起大众在中国的外观，7月份ID车型销量突破5000辆。上半年，大众在华销售电动汽车18285辆，与2021年在华交付销售8万辆纯电动汽车的理想相差甚远。

7月29日，迪斯表示，“大众汽车必须改变在中国销售电动汽车的方式。作为对其电动汽车在全球最大汽车市场销量不佳的回应。”

Diss认为，大众集团资金雄厚，销售网络广泛，同时尝试在购物中心推出新的销售业态；此外，快速的改革使我们更加数字化。在中国市场，大众化的速度比世界其他地方快得多。

不仅大众集团在国内新能源市场遭遇滑铁卢，其他合资品牌也是如此。

北京现代的纯电动产品昂辛诺，自上市以来就“无消息”，让人怀疑是不是北汽忘记了这款车。近年来，韩系车在中国的市场份额一再下降，即使昂西诺上市时给了4万元的补贴，也很难回天。

今年年初，上市不到5个月的宝马iX3降价7万元。重要的是要知道，像宝马这样的一线豪华品牌基本上没见过官方降价，即使有折扣，也还是在终端。官方降价7万，终端补贴上万，宝马的降价浪潮可谓“骨折”。

即便如此，“以价换量”的策略并没有显著提振宝马iX3的销量。根据协会发布的数据，今年上半年宝马iX3累计销量仅为7881辆。然而，与奔驰EQC和奥迪e-tron相比，宝马iX3一直卖得很好。

不仅宝马，豪华品牌沃尔沃也两次降级。

在去年的广州车展上，沃尔沃正式推出了首款纯电动车型XC40，官方指导价为35.7万元。XC40纯电版2020年11月销量334辆，12月销量145辆，2021年1月仅129辆。

今年3月，沃尔沃正式宣布将XC40纯电版价格调整至29.9万元。降价后的车型更符合沃尔沃“油电同价”的口号。近日，沃尔沃再次调整XC40纯电版价格。综合补贴后，指导价从28.6万元起步。不知道能不能挽回销量下滑。

日渐佳境的新势力

与合资品牌的情况相反，一批造车新势力和国产品牌在中国蓬勃发展，汽车的月销量甚至堪比合资品牌纯电产品的半年销量。让合资品牌更加羡慕的是，即使一些造车新势力推出的新车价格上涨，依然很受消费者欢迎。

确实，过去换品换品的时候，新车的价格基本和老款一样，甚至会降低一点来提升产品的竞争力。然而，这种情况在造车新势力中完全不同。

5月25日晚，Li旗下首款SUV Li ONE迎来重要改装更新，新车多方面升级。随着软硬件的升级，换机后的Li ONE也从32.8万元现金的定价提升到了33.8万元。2021李ONE已经开始接单。

新的李ONE将于6月1日交付。数据显示，6月，LI共交付Li ONE车辆7713辆，较5月增长78.4%，较去年增长320.6%，创造单月交付量新纪录；次年7月，LI的交付量首次突破8000到8589辆，同比增长达到了251.3%，环比增长11.4%。

像理想ONE这样涨价的同时反而销量上涨的情况，并非国内造车新势力的首次。在2019年蔚来NIO DAY上，全新ES8上市，该车的起售价从44.8万上涨了到了46.80万元。

次年，蔚来汽车官方发布2020年3月交付数据。蔚来汽车3月整体交付量达1533辆，同比增长11.7%，环比增长116.8%。蔚来汽车2020年一季度总计交付3838辆，超出之前预期的目标。如今销量更是在不断攀升。

在造车新势力中，还有像特斯拉这样在确保一定利润的情况下，跟随材料成本变化而“随意”增减产品售价的异类存在，一套价格组合拳直接让一众百岁高龄的传统车企纷纷高呼“小年轻不讲武德”。

此外，自主品牌也没有闲着，纷纷趁着“大象转身”的窗口期强势崛起。长城汽车不久前宣布了激进的电气化战略，在2025年，实现全球年销400万辆的目标，其中80%将是新能源汽车，营业收入超6000亿元。

比亚迪虽然没有豪言壮志，但是在销量上是实打实的，6月单月新能源汽车销量达40116辆，7月新能源销量环比增长24.8%达50057辆，较去年同期增长262.7%。值得一提的是，比亚迪与特斯拉达成合作，将于明年第二季度向后者供应“刀片电池”。

原因在于“品牌包袱”？

时至今日，国内新能源领域已经呈现出两极分化的趋势，强者跑马圈地打造护城河，弱者以价换量的机会都难以得到，而这种情况，大概率会继续持续下去。

毕竟，电动车技术的头部供应商，主流研发思路，以及纯电动车的发展方向已经不是隐藏的秘密，但凡寻求长远发展的车企，至少会在研发体系中对“纯电动车”有所倾斜，对于时刻居安思危的传统车企更是如此。但是从一开始，大多合资品牌就走入了另一条道路。

在汽车电动化浪潮引发的创业大军中，最强势的“蔚来、小鹏、理想”都是互联网人创建，用“互联网”思维来造车，如今不仅公司市值水涨船高，其创始人也像是网络红人一样涨粉无数。而他们有个共同点，那就是从品牌到产品，都与燃油车划清了界限。

传统车企口头上也是这样要求自己，但结果证明，他们的转型并不坚决，思维严重固化，品牌包袱难甩。如大众的ID系列，主打的卖点是大空间、车身强度、底盘调校以及品牌光环等优势，但实际上新能源汽车意向消费者，更在意的是产品智能化的表现。而在产品智能化上，合资品牌的产品没有带来颠覆性的改变，功能丰富但也大多基础，没有一些“特殊名词”能够带来新鲜感。

确实，电动车和燃油车本就应该归属于两个时代。如果全新的电动产品是在向着燃油车贴靠，那么消费者有什么理由抛弃成熟的燃油车，冒着风险尝试“日新月异”的纯电动产品？

如今，火爆的电动车品牌阵营基本固定，它们之中更多的是在宣传生态、智能化、自动驾驶等，每一次产品的OTA升级都是行业中的热点。而卖不出去产品的合资品牌，依旧保留着那些耳熟能详的平台名称、技术名称。

整体来看，将品牌与传承看得太过陈宝贵，品牌包袱过于沉重，转型略有保守，对于智能化的理解也显得有些单纯，是目前大多合资品牌的通病。相较之下，国内的自主品牌就很聪明，品牌包袱沉重，没关系，直接再开个“小号”，重新定义品牌调性，定义产品风格。