上半年销量榜首归一汽大众 “创新营销”成制胜法宝

2022年，进度条已经过半，各大车企的半年销量成绩陆续出炉。在疫情的严重干扰下，一汽-大众以886147辆(含奥迪进口车)的累计销量夺得上半年国内汽车市场销量冠军。这一销售业绩比第二名高出20多万辆，也让一汽-大众成为唯一一家上半年销量突破80万辆的汽车企业。

2022年初，一汽-大众将年度主题定为“全合一”，但在3月突发疫情的影响下，一汽-大众用实际行动诠释了“全合一”精神，以用户为中心，以创新为动力，以智能为关键手段。长春基地5月份11次突破产能历史纪录，最高日产量超过3451辆。

核心产品更加努力，用户口碑持续攀升。

众所周知，2022年上半年，国内几大汽车产业重镇长春、上海、北京都受到了疫情的冲击，使得尚未恢复稳定的国内汽车产业链再次受到打击，因此2022年上半年国内乘用车市场总销量维持在949.3万辆，同比下降7.2%。

在如此恶劣的市场环境下，一汽-大众依然依靠优质的产品和精准的用户运营策略实现逆风崛起，产销量和市场份额都恢复到了“芯荒”前的水平。6月，一汽-大众终端销量达214255辆(含奥迪进口车)，环比增长39.8%，同比增长45.5%，蝉联国内汽车市场第一。

一汽-大众多款主力车型在市场终端受到用户青睐，新能源家族、轿车家族、SUV家族三大产品阵营全面开花：

ID的销量。CROZZ家族持续攀升，在刚刚过去的6月，月销量突破9000；

上半年高尔夫销量4.14万辆，位居细分市场第一，连续八年高尔夫销量蝉联细分市场销量冠军；

a级标杆产品速腾，上半年销量10.08万辆，位居细分市场第一，上市后16年累计销量350万辆；

宝来，A级市场常青树，上半年销量10.38万辆，21年累计销量350万辆；

大众SUV家族累计销量突破百万，成为中国市场销量最快破百万的合资SUV家族。

这些主力车型的热销，意味着消费者对一汽-大众产品和服务的高度认可。在传播环境、市场环境、用户关注点都发生了巨大变化的国内市场，作为传统车企标杆的一汽大众是如何让用户关注产品并为产品买单的？

打造以用户为中心的数字化智能“iCode五要”创新营销模式，促进品效合一。

对于一汽大众的营销团队来说，依靠成熟的经销商体系来销售汽车的策略正逐渐受到挑战。媒体的去中心化，受众关注点的碎片化，消费者到店成本的增加，都使得营销环境与以往大不相同。如何制作出高质量的车辆传播内容，并精准触达消费者并被认可，成为营销团队面临的新课题。

一汽大众在深入分析市场变化后，构建了“iCode五要素”客户成长营销模式，坚持以客户为中心，以智能为驱动：

Insight Precision 3354从用户分析数据入手，精准洞察用户特征和潜在需求；

传播精准——构建包括分销商、员工、KOC、KOL等在内的8维内容工厂。并产生千人千面的内容，打造精准传播的新链接，触达内容能触达客户；

运营精细化——丰富和提升客户

Dig-in挖潜精益3354通过200腰经销商的官方70头经销商账号矩阵建设，拥有2000个经销商直播账号，直播矩阵粉丝数达到3000万。通过直播营销，上半年品牌曝光量达到18亿，5-6月每月线索11万条；

效率——综合分析引流路径上的数据和客户的留存行为，利用数字智能进行精细化运营，多次渗透到不同意向的潜在客户中。上半年实现广告曝光23.56亿，与465万高潜力人群互动，UGC产出增长20%，新增线索93万条，线索份额0.3%。

在“iCode五精模型”的顺利推进下，一汽-大众实现了公私域进一步融合，形成“用户数据场景化+内容匹配标签化+运营提效标准化”三化营销合力，最终将优质内容精准触达潜客并吸引客户最终实现购买。而通过创新营销模式的推广，也让一汽-大众搭建起一支懂客户、懂内容、懂传播、懂数据和懂运营的优秀团队，为成熟的经销商体系再次赋能，实现了整个体系的“数智化”转型升级。

“体验创新”助力ID.CROZZ家族销量攀升

在与国内外众多造车新势力的营销竞争中，一汽-大众也勇于创新，敢为人先。根据新能源汽车市场上客户对车辆的科技属性和科技体验更为看重的现实诉求，一汽-大众在2022年2月10日成立了独立的组织部门——ID.运营中心，内部高效协同，以差异化方式满足电动车用户的需求。

通过渠道布局、权益礼包、补能体系和线上体验等场景搭建成ID.体验生态，已经成为了一汽-大众与众多新能源用户展开深入互动的有效生态闭环，客户通过这些创新场景重新认识了一汽-大众，ID.体验生态也为一汽-大众带来了一大批新生代的拥趸。

比如在客户极为看重的补能体系建设上，一汽-大众就为用户提供了多种服务模式以满足不同的客户需求，包括CAMS品牌超充布局、公共充电、家庭充电以及一键加电应急保障，实现360°全场景充电服务，从根本上解决了用户充电顾虑，提升充电体验，这也让很多ID.用户在购车后，对于一汽-大众的品牌给予了高度认可。

把用户放在心里，创新才有价值

一汽-大众能在上半年拿下销量冠军，“创新营销”确实功不可没，但“创新营销”的核心却是一汽-大众“以用户为中心”的经营理念。以效率换时间、合理调配人力来释放产能，就是为了最大限度地缩短车辆交付时间，这也是一汽-大众“以用户为中心”理念的集中体现。

无论是大力推进数智化营销变革2.0阶段，还是在全系产品上践行“价格价值战略”，包括为客户精心打造用户服务生态，都是一汽-大众希望利用数智化转型来加强企业与用户之间的关系，让用户的购车、用车与个性化体验得到全面提升，最终形成良好的用户口碑+亮眼的销售数据的双赢局面。

上半年销量冠军已经成为了过去的成绩，随着国内汽车产业链的全面恢复，一汽-大众将在下半年迎来更大的挑战。根据之前的计划，一汽-大众在下半年还会有多款新车上市，而每一款新产品的焕新上市，一汽-大众始终将解决细分市场用户“痛点”放在首位，以满足用户多样化购车需求为首要目标。我们相信在下半年一汽-大众依旧会聚“众志”、谋变革，再次取得销量佳绩。