销量“神话”破灭，广汽丰田向经销商妥协？

新变革时代，合资车企正挥手告别躺赢时代。这样一来“卷不动、躺不赢”的合资车企，只能不断上演“关停并转”戏码。

就连昔日手握金字招牌的广汽丰田，也很难独善其身。近日，四川、山东、广东等多地经销商向媒体透露，广汽丰田已下调了大约20%的销量目标。同时，为鼓励经销商多提车，广汽丰田还采取了阶梯式奖金池的激励方式。

作为丰田在华最重要的合资招牌之一，广汽丰田曾屡屡创造佳绩，但也在新能源汽车时代浮沉。无论是销量持续萎靡、爆款车型受挫，还是电动化进展低于预期，都让外界对广汽丰田的未来捏了一把汗。

销量受挫，经销商降低预期

“车到山前必有路，有路就有丰田车”这句耳熟能详的slogan，一度走进了中国千家万户。即便是新冠疫情暴发的2022年，广汽丰田依然承载了国内消费者的期许，交出了年销破百万的历史最佳答卷。

燃油车时代创造的种种佳绩，似乎很难在电动化汽车时代延续。官方数据显示，今年7月广汽丰田销售新车7.13万辆，同比下降 17.1%，环比下降 15.6%；而今年上半年，广汽丰田销售新车33.6万辆，同比下跌25.8%。

事实上，从去年年末开始，广汽丰田就已经显露出颓势。12月份，单月销量7.6万多辆，同比大跌24.0%。

眼下广汽丰田遭遇的现实困境，也同样是许多在华合资车企的缩影。一方面，自主品牌的步步为营，进一步挤压着合资车企的市场空间。曾经搭建好的护城河，正在被更具吸引力的产品所替代；另一方面，广汽丰田依然靠着“老三样”苦苦维持着燃油车市场份额，却始终不能在新能源汽车市场掀起一丝水花。

对比乘联会发布的数据，7月自主品牌零售106万辆，同比增长13%，而今年前七个月的累计市场份额达到57%。换言之，合资品牌和海外品牌在国内的市场份额仅剩下43%。

经历了销量接连下滑的沉痛打击之后，广汽丰田开始选择“降本”，并把这丝寒气吹响了自家员工。去年7月，多家媒体曝光称，鉴于近期生产水平，广汽丰田提前终止企业内约1000名员工合同。

数据显示，截至去年底，广汽丰田员工总数为1.9万人，其中社保参保人数为1.72万人，非缴纳社保的派遣人员超1800名。这意味着，当时被裁的1000人，已超过了劳务派遣人员的半数。

除了厂商自身的改变，与之合作的经销商也未能幸免。广东某位广汽丰田经销商负责人在接受媒体采访时坦言：“我们门店有8名销售，当前店里每月销量指标约为105辆，销售人均目标是每月14辆左右，但过去，销售人均目标约20辆。”

报道中也提到，目前多家广汽丰田门店为保住利润，终端车价降幅已经阶段性缩窄。但如果三季度厂家销量目标上调，经销商门店也将会继续参与价格竞争。

不止于国内，总部丰田集团也正在重新评估中国市场。今年5月，在丰田集团财报会上，丰田首席财务官宫崎洋直言：“我们需要考虑如何通过增加投资来改变游戏规则。”

作为全球第一大汽车制造商，丰田集团在其他国家和地区混得风生水起，唯独中国市场成了心中的一根刺。

销量不足目标一半，广丰不再“混”？

在搞清楚广汽丰田为何沦落至此之前，我们需要了解当下的国内车市环境。

乘联会发布数据显示，今年7月国内新能源汽车的市场渗透率首次超过了50%，达到了51.1%。这一成就不仅提前完成了原定的计划，而且加速了燃油车成为小众市场的进程。新能源汽车的快速增长得到了市场和消费者的广泛支持与认可，同时也标志着中国汽车产业正经历着深刻的变革。

与之对应的则是，丰田集团在电动化上的畏首畏尾。按丰田的规划，其全球战略中以能源形式划分，燃油车、混合动力、插电混合动力、纯电动、氢动力等覆盖各个产品，这与当下中国市场高度重视的插电混动和纯电车开发理念是相悖的。

前丰田汽车社长丰田章男也不止一次在公开场合抨击电动车的弊端，认为是低端产品。在他看来，想要实现碳中和的方式有很多，混动和氢能都可以。

品牌在电动化转型规划上的犹豫不决，不仅让广汽丰田错失了与同行共同竞争电动车市场的机会，也很大程度上影响了产品的口碑，被召回似乎成为常态。

眼瞅着自家后院起火，深耕中国市场的广汽丰田不可能坐视不管，试图以更为擅长的混动技术为切口，组建自己的产品阵营。

尤其是去年上半年导入了第五代智能电混双擎技术以后，广汽丰田陆续将新技术搭载到全新一代雷凌、锋兰达、凌尚等车型上，也让外界看到了品牌想要转型的诚意和决心。

但这样的努力似乎用错了地方，要知道目前市场上最受追捧的混动技术来自比亚迪的DM-i插混车型，而广汽丰田的油电混动布局很难契合时下主流消费理念。

市场印证，插混汽车“城市通勤用电、长途用油”可以很好满足大部分国人的用车需求，反倒不能插电的油混汽车一再被市场冷遇。

而在广汽丰田擅长的燃油车领域，也不得不通过“降价”的方式换取销量。比如，今年上半年就有多地4S店对旗下汉兰达搞起促销活动，最高优惠金额达到5万元。

值得一提的是，今年开年的时候，广汽丰田定下了“90万辆”的销量目标，截至7月底仅完成了目标的43%，压力可谓不小。