一句话说完了|再次遇见大树人:一汽丰田没有“浪费”的危机

在2020年，将会有很多灾难，黑天鹅将会继续，新冠肺炎将会肆虐，全球化将会脱钩，中美之间将会有汹涌的浪潮，每个企业的外部环境将会急剧恶化，汽车行业也是如此，尤其是在第一季度，整个行业将会经历一个前所未有的、令人恐惧的悬崖般的“冻结”状态。在市场寒冬中饱受煎熬的汽车公司，突然遭遇了“黑暗时刻”。

许多人引用了丘吉尔的话，“不要浪费危机”，因为中国的疫情得到了政府强有力和有效的管理。然而，这更多的是一种站着不说话的渴望，并没有回答问题的实质。

问题的实质在于，当你在黑暗的时刻处于恐慌和困惑中时，你是否还会想到这句话，当你焦虑的时候你会做什么？

很难知道什么是容易做到的，在空前严重的疫情下，99%的企业不可能迅速应对这一百年一遇的困境。然而，这样一个汽车企业已经展示了这样的决心和韧性，并成功地度过了疫情造成的“痛苦时期”。答案不言而喻，那就是一汽丰田。

数据显示，2020年，当汽车市场整体低迷，许多汽车公司遭受损失时，一汽丰田逆势上涨。今年1月至7月，销量总计43万辆，比市场高出17个百分点；市场份额也进一步增长，占比4.7%，同比增长0.8%。

连续四个月，销量增加，市场份额持续扩大，混合动力车型蓬勃发展。一汽丰田是如何获得其引人注目的成绩单的？这是一个“隐藏的真相”，比高光的成就更值得关注。

我和一汽丰田公司的常务副总经理大珠仁聊了聊，请他讲述一下背后的故事。

“我们确实很发愁，这一年怎么过啊”

这不是第一次见到任大柱。他以前负责雷克萨斯中国业务时有过多次交流，但这次是他第一次有了一汽丰田的新身份，可以说是“又见面了”。

任大柱虽然在汽车行业工作多年，在中国和美国市场都很努力，但当谈到上半年一汽丰田疫情引发的汽车市场大萧条时，他不可避免地会“担心”。

一汽丰田汽车销售有限公司党委书记、总经理田青久

“今年上半年最困难的时候，我现在回想起来应该是二月。在此之前，受非典影响的整体表现下降了40%，但这次真的很难。与今年2月同期相比，这一比例不到20%。我们真的非常担心。明年我们将如何度过？”

这种流行病是一种严重的公共卫生危机，它限制了人们旅行和购买大宗商品的欲望。这对汽车工业无疑是一个致命的打击。“为什么会有这么大的下降？我们还分析了这种趋势，主要是因为当时手机移动也受到限制，很多顾客不能亲自去商店。”

但是你遭受的痛苦越多，你对一个企业的弹性和执行力的测试就越多。

担心和担心只是第二个想法之间的事，抱怨救不了生意。一汽丰田迅速推出自助操作。这包括在线转移营销活动和品牌投资，以满足消费者对在线交易的严格要求。

“从4月份开始，我们开始关注商场活动等活动，并总结了新皇冠肺炎爆发的一些经验。由于疫情的影响，一些顾客实际上不能来商店，所以我们加强了对互联网的投资。我认为，这主要是因为4月份以后，全国各地都在不断地进行投资，无论是在商店、线下还是网上。”

值得注意的是，从4月份开始，一汽丰田就发起了一场轰轰烈烈的“千个现场节”营销大会。一汽丰田销售有限公司党委书记、总经理田庆久亲自坐在“一汽丰田官方旗舰店”的淘宝客厅里，亲自为粉丝们销售新款RAV4的荣耀“老铁”。

与其他汽车公司偶尔的单一直播不同，一汽丰田在私域交通、直播流经济和电子商务活动中采取了多管齐下的方法，并衍生出一套创新的营销模式————精英矩阵直播与商品营销模式。

在为期34天的现场直播节期间，现场直播团队设定了收集60，000条销售线索并促进18，000台订单销售的目标。

直播只是一汽丰田对市场快速反应的一个缩影。此外，一汽丰田还将精力集中在供需节奏、主要车型、在线关注度、区域增量、政策机遇和客户保持等方面，这也被称为“六抢战略”。

8月，一汽-丰田的线上线下营销大战也迎来了高潮，持续数月的一汽-丰田TNGA财富与智慧选择金融论坛，成为今年夏天汽车圈营销的一个显著案例。

“山川是安全的，世界是安全的”。有了这种信念和坚强的执行力，一汽丰田在低谷中积极吸收潜在的能量，终于成功走出了黑暗时刻，迎来了自己的收获季节。

最大的价值是让顾客喜悦

伟大的企业都是冬天的孩子，这是正确的无稽之谈。冬天从来不会沸腾和结冰，而是生活在厚厚的棉袄里，用牛奶喂养。

对于企业来说，棉袄和牛奶是最初的意图，好产品和勇气。

回顾此次危机，一汽丰田和大竹仁自然有不同的感受。“通过今年疫情最困难的时期，一汽丰田学到了很多，发现了我们的许多弱点。它确实面临着这种市场困境。在市场的冬天，会有一些好的想法和想法在市场上得不到考虑。”

“作为制造厂商，提供超出客户期望的优质产品非常重要。正是在冬天的环境中，这也是我们回到起点和最初心情的好机会。在好的时候，可能会有一些制造业忘记了他们最初意图的来源，但是在逆境中的冬季市场，我们将重新获得我们最初的意图。"

在疫情期间，丰田展示了它的韧性，它的总裁丰田章男的许多讲话给我留下了深刻的印象。

“在今天的丰田，也有很多人在思考城市的幸福。我们能为幸福做些什么？一个不可替代的词，一个不可替代的人，一辆不可替代的车，也许能从不可替代的感觉中感受到幸福。”

那么，一汽丰田如何让客户感到快乐和不可替代呢？当我向任大柱抛出这个类似的问题时，丰田人给出了自己的答案。

“最大的价值是让顾客满意，而最重要的第一点是提供让顾客满意的产品。最重要的是丰田的QDR，即高质量、耐用性和可靠性。如果我们能完成这三个领域，我们就能充分选择我们的产品，并有信心向客户宣传和推广。”

一汽丰田要想在生死攸关的市场竞争中继续保持“不可替代”的地位，就必须在新车销售和更换市场上发挥自己的实力。

“中国目前的市场还处于成长阶段，所以新客户仍然可以占到总客户的60%，而美国、日本、欧美等企业的替代客户已经达到85%。为了为未来做准备，我们让客户在新车端先买车。通过我们售后服务端的优质服务，我们可以留住这个客户，让客户通过二手车再次入住。二手车最重要的是它的残值率。”

他还举例说明了房融的高残值率。“三年后房融的剩余价值率仍可达到72%，五年后仍可达到59%。就像一辆新车价值200，000英镑的房融汽车，即使开了五年，它也能达到残值，可以达到119，000英镑。与其他品牌的竞争产品相比，剩余价值率可以比同等年限的竞争产品的剩余价值高出2万元。”

他反复强调，一汽丰田生存的基础是确保QDR的产品理念，为客户提供具有最佳残值率和保存率的产品，这是为客户提供的最大价值。

因为“这可以确保客户在未来继续取代丰田的汽车。”当中国未来走向成熟市场时，85%的客户可以成为替代客户。如果一汽丰田不能做到以上两点，它就无法在成熟市场生存。”

一汽丰田的“危机教训”给汽车界带来了什么深刻的启示？

面对危机，痛苦、恐慌和困惑是所有人的第一反应，99%的企业会做出改变来保护自己。

但是区别平庸企业和优秀企业的“金线”是当你在改变的时候，你知道为什么吗？你的改变是权宜之计，还是从企业的开始和起源开始？最初的意图比改变更重要，决心比行动更重要。

“清雾看月亮，在乱石丛中从容行走”。

勇敢面对危机，勇敢面对自己，回到最初的内心，迅速改变。这些看似简单的话实际上是一汽丰田在黑暗中“保持正确和令人惊讶”的所有秘密。

一汽丰田可以如此冷静，也就是说，它清楚地知道最初的意图是什么。为什么要开始？这也是为什么它能从惊涛骇浪的不确定性中找到一条明确的道路。