捷达品牌在八个月内售出10万辆 真正的捷达正被大众抛弃

本文转自《汽车再行天下》，这是几个前新浪汽车员工的“笔会”，聚焦经贸内容，希望能积累和回馈行业多年，批判不足，寻找迷失之路。欢迎在主流自媒体平台上搜索“汽车再次环游世界”的内容。

捷达是许多人的记忆，也承载着大众的希望。

2019年初，捷达品牌正式成立，完成了从车型到自主品牌的转型，因此获得重生，成为德国大众的第13个子品牌。众所周知，捷达品牌创立之初，在生存模式、产品规划、品牌定位和营销策略等方面暴露出许多问题，也为品牌未来的发展埋下了风险和隐患。

三款新车，卖不过一辆老捷达

近日，捷达品牌发布了最新销售数据。2020年1月至8月，捷达品牌销量达到10万辆，看似不错，但实际上呢？据了解，在捷达开始自主经营的前一年，带有大众标志的老捷达车型每年售出30-40万辆。同时，10万辆的数字与捷达品牌年初设定的20万辆的目标还有很大差距。

全新的品牌，三辆新车，但不是一辆旧捷达。这也让我们想知道，问题在哪里？我们不妨探索一下捷达品牌建立的初衷。

回顾捷达在中国市场成功的秘诀，一方面得益于其对中国人消费需求的深刻理解，另一方面也离不开德国大众品牌的优秀德国品质和工艺。良好的品牌知名度和美誉度使得捷达品牌的起跑线与众不同。

捷达品牌成立时，大众乘用车品牌管理董事会成员、大众乘用车品牌销售与营销负责人于尔根斯塔克曼(Jurgen Stackmann)表示：“在中国，如果有一款车型有实力独立成为品牌，那一定是捷达。”一开始，大众对捷达充满信心，他觉得中国需要捷达品牌。捷达品牌也准备带着“打造皮革、耐用、高品质的乘用车”的最初理想，在中国扬帆起航。根据品牌定位，捷达的目标是10万元左右的年轻消费者。

在一定程度上，这些消费者更注重车辆的空间、配置和智能性能。捷达呢？仍然把“皮肤、耐久性和流行基因”作为卖点。这仍然是一个熟悉的大众风格，甚至可以看到其他大众车型的影子。

新捷达改变了标志，似乎没有给消费者带来太多惊喜。或许，在捷达看来，用多年积累的口碑作为卖点没有错，但事实证明，在——失去公众的“金字招牌”后，继续打出“人气”牌的做法是行不通的。

“大众”真的需要一个新的品牌吗？

这里，“大众”有两个意思，一个是大众，另一个是大众群体，即用户。我们从这两个层面进行分析。

实际上，在业内很多人的眼里，捷达品牌的运营框架存在问题，这主要是因为捷达诞生于大众汽车的巨大风险。因为大众不会在捷达品牌建设上投入太多精力，而对于用户来说，捷达品牌也有很多不确定因素。

首先，对于大众来说，推出低于大众品牌的捷达，可以防止大众品牌跌入10万以下的区间，降低大众品牌的溢价产能。现在，捷达专为10万人以内的人群设计，不仅符合大众覆盖更广人群的战略意图，而且保持了大众品牌的高端容量。

此外，打造低端品牌捷达可以推动大众，使其自身产品技术实现多次突破，同时给竞争对手和一些合资品牌带来压力。我认为这些都是捷达品牌对大众的意义。

但是用户呢？事实上，是否有这样的品牌并不重要，因为他们可能不缺少这样的低端入门级产品或品牌。因此，大众只能假设用户喜欢德国廉价汽车，并且用户可能需要捷达。

尽管大众自我感觉良好，但不难发现捷达的一系列“神圣操作”只是漂浮在营销层面的“伪创新”，并不触及产品本身。根据捷达销售人员的反馈，仍然有很多消费者不知道捷达已经换了标签成为了一个新品牌。

大众需要捷达吗？我认为这是必要的，否则我就不会煞费苦心地单独设置它。但是用户呢？他们真的需要捷达吗？答案不一定是。

所谓捷达品牌也是在与用户分离的品牌运作结构下建立的。这种关系是不可靠的，因为如果脱离用户，势必会给品牌的发展留下隐患。

捷达错位竞争 绞杀中国品牌一厢情愿

大众汽车希望捷达在中国市场成名，但事实上这只是大众的一厢情愿。作为大众的低端品牌，捷达品牌只有VS5、VS7和VA3三种车型，未来没有新车上市计划。

随着国内汽车市场逐渐向产品功能性而非品牌合理性过渡，捷达想要在达到10万辆的水平后再次攀升，也需要进入产品实力的竞争阶段。同时，对于竞争对手来说。经过多年的发展，目前国内自主品牌在10万级市场上不仅不如合资品牌，甚至在某些方面已经超越。如果捷达在产品或技术上仍然没有颠覆性的创新，它的营销将会更加困难。

捷达目前的出路是推出更多产品或不断改进产品。但是，一汽大众真的会把精力投入到捷达品牌的新产品和新技术的研发上吗？我不这么认为。如今，人们处于非常尴尬的境地。如果他们不投资，捷达品牌肯定会变得越来越难。如果你在捷达上投资太多，会分散你的主要业务。

公众显然不能分心。

作为大众创造的低端品牌，捷达的外观实际上相当于大众本身的田鸡赛马。它利用低端、半心半意的产品和旧技术的优势，与其他竞争对手全心投入的产品竞争，充分利用产品的剩余价值。然而，这真的是可取的吗？显然，消费者不会购买它。

从长期投资来看，一汽-大众的多品牌管理、多团队管理以及与大众品牌的关系都是不确定的，这将使一汽-大众更加专注于这种横向品牌管理，而不是纵向和深度的业务发展和创新。

横向经营，这种矩阵管理，消耗了公众太多的资源和精力。

前车之鉴能否成为后车之师？

创造一个全新的品牌就等于冒险。毕竟，并不是所有的新品牌最终都会成功。

虽然捷达在中国无疑是一个非常成功和受欢迎的车型，积累了良好的形象和群众基础，但对于大众集团来说，建立一个全新的捷达品牌仍然伴随着巨大的风险。

首先，集团内有许多品牌在同一个市场竞争。斯柯达已经深入中国市场多年，并在中国市场取得了巨大的进步。

五年前，标致雪铁龙集团做出了类似的尝试，将雪铁龙DS车型发展成为独立品牌——DS。与捷达不同，DS的品牌定位更高端。虽然在战略上与奥迪、奢侈品牌、高端配置和高性价比保持一致，而且也是在普通家庭轿车的平台上生产的，但这种尝试到目前为止还不是很成功，而且DS与奔驰和宝马的差距仍然很大，所以DS只能被视为一个利基品牌，而不是一个奢侈品牌。整体车型系列太小，不可能与德国豪华车竞争。

我认为大众集团应该从中吸取教训。

“捷达”正在被“大众”抛弃

任何人都可以看到，目前的中国汽车市场将进入一个更具想象力的未来。首先，今年鼓励汽车消费的政策，以汽车下乡为重点。其次，还有更优惠的政策。

2018年4月，国家发展和改革委员会表示，将在2022年取消对外商投资乘用车股份的限制，同时取消对不超过两家合资企业的限制；经过5年过渡期后，汽车行业将完全取消对外资持股比例的限制。同年10月，华晨汽车以36亿欧元的价格将华晨宝马25%的股份出售给了宝马，成为首个股份比例被打破的中国汽车公司。

换句话说，如果大众子品牌在市场上取得成功，公众仍然可以在中国市场获得更多的发言权；如果你不成功，你不会失去很多。毕竟，这是一个子品牌。因此，中国巨大的市场“钱景”让公众决定承担风险。承担风险的成本更多地由合作伙伴承担。

换句话说，即使品牌培育不成功，大众也不会损失太多，但一汽需要承担更多。

一些社交媒体指出，一汽集团正在利用其合资企业一汽大众在德国为大众打造一个廉价汽车品牌，这相当于大众变相让一汽承担国有资产流失的风险。

一汽对“纯德国”这个品牌很感兴趣，毕竟这个品牌对用户很有吸引力。首先，为了保证产品在中国市场的竞争力，捷达品牌车型在一汽-大众成都工厂生产，采用大众集团的模块化生产结构，实现零部件的通用化，具有价格优势。

然而，当我们利用价格优势时，会有一些牺牲。

据媒体报道，为了控制成本，实现利润最大化，三款捷达在生产工艺和材料上都存在简化或减少的问题。同时，质量控制得不到保证，导致捷达品牌车型质量问题频发。

根据汽车质量网等国内第三方汽车质量投诉平台的反馈，捷达的三款车型存在大量投诉，涉及漏水、车身生锈、车身异常噪音、变速箱异常噪音、发动机故障等诸多问题。以销售主力VS5为例，轮胎开裂、车身渗漏、车身生锈、制动系统异常声音、变速箱异常声音、发动机异常声音和转向系统异常声音尤为明显。

“这辆车的问题太多了，比如3000公里处的轮胎开裂、4500公里处的行李箱橡胶条开裂、发动机舱泄漏、刹车启动异常、5000公里处的玻璃升降器异常……”一位捷达VS5 2019 280TSI汽车激进车主说。此外，很多车主也担心VS5和VS7生锈的问题：“如果捷达没有合理的解决办法，恐怕5年或6年内就会报废。”

对于有人说捷达品牌的产生是为了满足市场和消费者的强烈需求，我认为上面的例子是最好的反驳。由于我们没有看到一汽-大众在捷达上采取的实际行动，捷达仍然是原来的捷达，甚至捷达目前的销售仍然依赖一汽-大众的营销服务体系。

质量没有保证，技术陈旧，甚至没有自己的营销服务体系。在建立捷达品牌时，公众不可能不考虑这些问题。显然，捷达成立时，公众并没有从消费者的需求出发。所谓的捷达品牌只是大众相对傲慢、自大和感性决定的产物。事实上，公众并没有真正把握住质优价廉的车型市场，而是在10万元以下的市场上与中国品牌和丰田等合资品牌展开竞争。同时，捷达品牌并没有达到预期，取代了原有捷达车型所覆盖的用户。

写在最后:

捷达似乎被大众抛弃了。

现在，大众似乎没有能力打造一个成功的捷达品牌，既不能保持产品的独立性，也不能将精力投入到技术上。在此之前，我们已经看到了斯柯达的挣扎，如果它继续在这种情况下，捷达可能会重复斯柯达的命运。关心学生的态度和方式已经在公众中发生过多次，那么这背后的原因是什么呢？它不仅是一个独立的品牌，而且在产品和营销方面也无法与众不同，这也导致捷达的销量不如以前，这不仅让我们反思，消费者真的需要一个新的捷达品牌吗？

在我看来，这件事不是你想的那样，而是我想的那样。不应该是公众认为消费者需要捷达，而是消费者感觉到了。公众对品牌的依赖，如骄傲、供给和上帝的视角，应该得到真正的抑制。公众有这个理由是什么？显然，有许多历史教训和经验还没有被吸取，他们仍然喜欢培育新的品牌。他们不在乎最终的目的地和结果。有什么问题吗？