品牌印象不是自然产生的 斯柯达为什么全速转型？

今年是斯柯达品牌成立125周年，也是其与SAIC结盟并进入中国市场的第15年。7月，斯柯达迎来了第300万辆车的下线，完成了斯柯达的阶段性成果。

这些是关于斯柯达品牌的一些数据的背书。重返市场时，斯柯达品牌是一种怎样的存在？在中国市场之外，斯柯达在欧洲知名度很高，被冠以“百年汽车公司”、“最佳赛道”的标签，影响力是与生俱来的。进入中国后，按照正常逻辑，斯柯达应该复制另一个“中国斯柯达”，但中国汽车市场环境的特殊性，让斯柯达举步维艰。

一方面，自主品牌如雨后春笋，价格低于占国内销量36%的斯柯达。另一方面，大众、丰田、通用占据了绝对的市场份额，用户的附着度很高。在各个部门的努力不断挤压生存空间的情况下，斯柯达的发展变得越来越困难。斯柯达品牌为了改变数量，忽略了自身的品牌特色。这个包袱就摆在“发展”二字之前，至今没有完全解决。

4月，在斯柯达罕见的媒体沟通会上，上汽大众销售总经理贾明勇表示，借斯柯达125周年的契机，我们将给用户125个理由去爱斯柯达，在他们心中重新定义斯柯达。谈到具体的营销风格，任云在北京车展前的沟通会上说，“这其实是一个系统性的问题。”作为上汽大众斯柯达品牌营销业务的资深营销总监，任云是第一个听到枪声的人，他最了解斯柯达面临的形势和未来的作战计划。

在他看来，“在早期市场，只要产品好，大家自然就形成了品牌印象。如今，品牌产品不得不增加传播和传播营销的力量。”“尤其是今年疫情期间，行业受到很大冲击，也加速了数字化转型。纵观上汽大众，数字化转型正在全速推进。”任云表示，“从斯柯达品牌来看，终端和总部都是充分考虑的，包括成立新的数字部门，用数字力量整合和营销不同的资源。”

其实不仅仅是斯柯达。任云认为，在新媒体时代，如何围绕年轻用户和网民，用2.0版或3.0版来接触和服务客户，是所有营销同仁的大课题。

为什么这么说？中国汽车市场一直在增长，从去年开始，整个市场开始发生结构性变化。基于此，任云发现，未来的客户，尤其是新时代的年轻客户，不会因为价格便宜就买单。产品必须有特点，需要有购买的理由。

“品牌需要差异化。我们充分认识到，斯柯达必须有自己的个性和特色。”任云说。

他表示，在与用户的直接接触方面，斯柯达一直在做相关的部署和工作，网络也在做相关的优化和健康提升。在具体的营销事件中，我们也在根据这种变化和需求进行调整和改变，并加快速度。

例如，斯柯达将利用环法自行车赛和斯柯达品牌经典赛车比赛来宣传品牌的传统历史。以更特殊、更个人、更小众的私人利益，瞄准并抓住这个领域的粉丝，从更细微的点切入，重构品牌。当然，产品和品牌总是相辅相成的。目前，对于中国的斯柯达品牌，已经形成了车型的全覆盖，并在Komuk和Kodiak车型上率先推出了时尚且符合造型潮流的GT车型。

在品牌返老还童的同时，产品也需要增加让人眼前一亮的可能性。在产品造型层面，人们也期待斯柯达。比如斯柯达在消费者最关心的新一代明锐车型上做了一些功课。任云说，首先这车会有很大进步。在此基础上，将考虑一些约束线和角度特征。通过强化YALE的概念，可以满足中国市场尤其是年轻用户对于造型张力和冲击力的需求。

“坦率地说，中国用户和中国市场的需求肯定是最前沿的。”任云说。

此外，斯柯达还面临一个关键问题，——产品命名。在新一波产品中，任云表示会考虑调整命名策略。斯柯达希望与整个模特品牌保持联系，同时考虑明年如何让人们对整个品牌和模特有一个相对不同的认知。在复杂的营销岗位上，各种车企频频做出奇怪的举动，其实也符合这个时代的适应措施。但是，斯柯达要想真正完成私欲之流的获得和相应人群的精神占领，还需要更开放。喊了一声“全速改造”之后，斯柯达已经开始倒计时沙漏了。对于斯柯达来说，如何产生不同的品牌印象并不是一件容易的事情。