大榭“辩”车企立足之道 “品牌传播”成为破解游戏的关键

11月30日，“第三届中国汽车工业品牌与传播峰会”在北京召开，主题是“变VS不变”。

目前，新的技术革命正在到来，新冠肺炎疫情正在产生影响，传播方式、技术、渠道和背景都发生了巨大变化。同时品牌数量减少，产品极其丰富。品牌传播地位突出，没有品牌的企业就会被淘汰，没有良好传播的品牌就无法立足。在这个巨变中，品牌传播该何去何从？

新媒体趋势下 品牌与传播面临全新挑战

在技术革命的浪潮下，在疫情冲击的过程中，传播方式发生了变化，从一对多的广告灌输品牌化模式，到超流量下的所见即所得；通信技术发生了变化，数据新闻、计算广告、智能推荐成为有效的通信手段；传播渠道变了，汽车广告锐减，自媒体强势崛起。传播语境发生了变化，开放、平等、匿名、互动，成为大众化形成的新媒体语境。

在此背景下，企业品牌传播面临新的挑战。北京嘉利智联营销管理有限公司总裁李飞将2020年的危机公关概括为“消费、约束、强制”四大特征。

他认为：“危机公关首先是一场消耗战。公众在互联网上花费的时间越长，媒体对危机事件的关注度就越高。报道一个接一个，厂商的媒体投放预算会不断增加。

在复杂的媒体环境下，一件看似无关紧要的小事可能会引起公众的强烈反响。其实是情与理的交织，企业一定不能忽视。他们应该学会在混杂的话语中突出自己的正确态度。

周边，是指联动较多的报道，意味着企业要面对主流媒体对传播环境的整体掌控、大量消费者围观、竞争对手围剿的复杂环境。操，就是执着的意思。比如奔驰消费者从漏油事件开始就一直在挖掘金融服务费的问题，这说明新闻事件涉及的当事人比以前更加执着。"

企业公关危机极其复杂，这是由于中国汽车媒体环境的巨大变化。《选车网》总裁关表示：“过去，技术进步打破了‘企业和个人不得经营媒体’的红线，形成了国有媒体、社会媒体和企业自媒体三大体系。

社交自媒体总量正在迅速萎缩，汽车自媒体数量约为2018年的1/6。疫情推动了线上传播的快速增长，从而推动了以线上线下结合为特征的新零售的快速发展。与此同时，企业面临的公共关系危机日益增多，一些与危机公共关系密切相关的基本问题日益不可避免。"

大咖辩论：媒体的走向与趋势

疫情改变了人们获取信息的途径，科技改变了信息传播的手段。企业应该如何把握媒体的走向？

浙江大学传媒与国际文化学院任命的教授潘建新表示：“中国媒体的发展趋势是中央媒体、省级媒体的电视、地方媒体的社区和专业媒体的数据相结合。

在这四大趋势下，传播发生了三大变化：一是人脉发生了变化，群众消失了，成为一个少数群体的时代。其次，内容大爆炸，但是能被消费者接受的好内容越来越少了。

第三，技术发展太快，媒体增长的数量远远超过我们20-30年前的理解。企业需要建立舆情战斗系统来管理互联网舆情。根据媒体发展趋势和传播方式的变化，建议将企业的传播策略转变为整合营销策略

吉利汽车集团副总裁杨学良表示：“5G时代的传播速度加快，技术为传播速度和影响力的瞬间爆发提供了极大的便利，同时也给传播的节奏、定位和危机应对带来了极大的挑战。

同时，随着科技的发展，很多人都有了创造能力，UGC也会和企业互动。这就要求企业主动利用新技术、新的沟通手段，了解新的UGC的规则和特点，主动应对。"

长城汽车副总裁傅小康说：“如果区块链变得越来越成熟，媒体就会改变。第一，互联网的记忆会被延长，也就是内容在互联网上承载的时间更长。

第二，区块链技术为公共信息安全提供了更强有力的保障。另外，媒体的原创内容会得到更丰厚的回报。

在沟通渠道方面，区块链技术的分散化将改变传统的沟通模式。未来的企业媒体和传统媒体将相辅相成。"

大变局之下 传统理论是否适用？传播呈现何种趋势？

媒体环境变了，公众催化的习惯变了，公关策略也会变。对于企业来说，曾经掌握和运用的理论在新媒体生态下是否可以适用？企业沟通何去何从？

清华大学新闻与传播学院副教授、清华大学公共关系与战略传播研究所所长张莉表示：“虽然目前的传播环境非常复杂，但传统的内容把关人理论仍然适用。在公共层面，每个人都是自己选择的把关人。

在传播方面，过去传播的内容是由媒体的编辑来查，现在是由平台算法来查。平台会根据每个人不同的阅读习惯推送不同的内容。

同时，在信息碎片化时代，企业需要做好品牌故事和品牌知识的传播。用好的品牌故事感染人，让大众形成品牌意识，改变对品牌的态度，最终形成消费习惯。

一汽大众奥迪销售部高级公关经理李小飞说：“以前厂商的沟通工作都是类似的，都是基于公关广告公司提供的套路，规范的商品和广告服务，结合企业的资源和特点。

如今，企业需要从资源购买者转变为内容运营商，并在媒体形式、传播内容，包括企业传播中的一些播放方式上找到新的创新点和突破。"

捷豹路虎中国公司传播和媒体关系副总裁陈正说：“数字媒体的趋势模糊了传播者和受众之间的界限。

在多样复杂的媒体语境下，作为企业，更应该了解受众的真实需求，更准确地发现他们的特点，与他们建立价值共识。找到这种精准的人群定位后，他们用自己熟悉的语境，熟悉的习惯，甚至共同的价值观进行交流。"

汽车公关引入汽车行业已经30年了。公共关系促进了汽车知识的普及，促进了汽车传媒产业的发展，促进了中国汽车产业的发展。

30年来，公关思想和方法不断演变，与中国经济发展水平和汽车行业改革开放完全同步，与技术进步水平密切相关。

以“改变VS不变”为主题的“第三届汽车产业品牌与传播峰会”圆满落幕，正如中国汽车工业协会副秘书长柳岩所说：“峰会搭建了一个大家平等交流的良好平台，探讨了——媒体、公关传播理论的变化趋势及其在品牌发展背后的演变等重大课题。

其意义不在于寻求答案，而在于分享和启发。学院派和实操派的嘉宾帮助我们从m

目前，汽车行业正处于一个由技术革命推动的媒体改革和公关思想改革的时代。不变的是，“中国汽车工业与品牌传播峰会”将始终紧跟时代脉搏，洞察行业大势，必将成为对未来行业走势产生深远影响的汽车行业“达沃斯峰会”！