在新能源浪潮下 高端品牌如何保持持续的竞争力

随着中国汽车市场的发展和消费的升级，新能源电动汽车的发展进入了政策和市场双重驱动的阶段。2020年，中国新能源市场呈现出以个性化消费为主力的趋势，市场化的基础在于品牌。那么高端品牌如何在新能源浪潮中保持持续的竞争力呢？这已经成为每个高端品牌不得不面对的问题。

电动汽车的品牌化代表着电动汽车已经成为汽车行业的重要支柱，这意味着中国电动汽车行业正在逐步规模化和品牌化。中国智能电动车品牌上去，世界汽车行业的品牌增长模式会带来怎样的变化？

从企业成长路径分析可以看出，中国新能源市场涉及的高端品牌呈现两种情况：一是以威来、小鹏、理想为代表的互联网思维的新势力品牌；二是以奔驰、奥迪、宝马为代表的传统高端品牌，已经从传统燃油车领域过渡到新能源领域。他们不同的成长经历使他们在面对可持续竞争力时做出不同的反应。

如何塑造高端品牌

任何一个品牌的建立，都会经历两个阶段：“早期采用者”和后期“普及”。从目前的市场发展来看，这个变化过程非常快，消费者对高端品牌的接受和思考也处于快速变化的过程中。在智能电气化的前提下，应该采用极客的理念，在“早期采用者阶段”建立品牌，在单一技术领域引领行业，消费者可能会为此买单，甚至忽略产品的其他问题。但说到“普及”，消费者会为技术配置或独特体验买单，其他相关问题也需要满足消费者心理的最低预期标准。

对于电力品牌，尤其是以威来、小鹏为代表的新电力企业，里程焦虑、品质交付、可持续服务发展等都是打造高端品牌的必要选择。如何消除用户对以上问题的焦虑？最大的机会在于智力或智力。第一，产品技术是智能的，但绝不是简单的配置，而是如何进化成一种温暖的技术，进而进化成基于场景的用户体验。同时，随着包括通信技术在内的智能技术的发展，电动汽车逐渐成为消费者的第三大生存空间。那么这种智能体验，包括未来生态创新的创造，应该是打造高端电动车品牌过程中的重点。

对于以奥迪和宝马为代表的传统高端品牌，华晨宝马中国新能源汽车事业部总监葛汉明表示：“品牌是承诺，高端品牌需要尊重客户，这是投资。你要用你的质量说服客户，你要让大家买你的产品。我们需要创造需求和欲望。每个人都想要你的产品，然后他们就会行动。打造一个品牌需要时间和精力。”

如何保持品牌持续竞争力

保持品牌持续竞争力的基础在于用户。品牌其实是有用户属性的。企业和用户之间是什么样的关系将决定品牌的持续竞争力有多强。根据现阶段中国市场的特点，企业和用户将是一种创造和分享的合作伙伴关系。所以我们可以看到，越来越多的造车新势力发布的高端品牌和传统OEM采用直销、无缝线上线下链接的方式来达到与用户快速沟通的目的。其次，技术是毋庸置疑的。目前，电动汽车的趋势是智能化和网络化，包括与创新生态建筑的结合，这需要技术支持，如自主驾驶等。技术在品牌建设的未来发展中处于最重要的地位。

理想汽车首席财务官李铁表示：“理想品牌的目标用户是家庭用户。用户想到理想的品牌，就会想到车主和家人的车景，所以理想会继续满足用户打造移动家居的诉求。”理想情况下，每一代产品，每一次OTA更新，每一次与用户的接触，都要超出用户的预期。品牌如果生存成功，就会进入以用户为中心的组织重组，而不是像传统汽车公司那样宣传品牌理念，自己设计生产，然后通过经销商销售，举办一些叫userclub的活动，就能满足用户的期望。现在用户对下一代智能产品好品牌的需求已经远远超过了这个水平。

在如何保持竞争力方面，威来用户发展部负责人王文轩表示：“威来汽车对可持续发展有一个简单的理解：好的产品和好的服务。”首先是好产品。威来的产品创新非常快。创始人李斌在产品研发上投入巨资，尤其是在自动驾驶方面。而且他对产品有自己独特的理解，所以产品创新对伟来说很重要。还有技术创新。谁都知道威来型号是可以换电的。威来的电站和车身有2000多项专利。其实威来的很多费用都是投入研发来保证技术的。领先；其次，好的服务对于中国传统汽车消费者来说是非常困难的。很多人都有在4S店浪费钱的不愉快经历，所以售后服务要先做好，这是基础。例如，威来在BaaS商业模式中

式上的创新，可以让用户持续升级电池增加续航，不断的享受电池升级带来的红利。第三点就是蔚来打造的给用户愉悦生活方式的社区，线上与线下并存，用户们在一起交朋友、分享知识、分享灵感、共同成长，这也是一个非常棒的想法和方向。所以总结起来好产品、好服务和一个愉悦的社区，是目前蔚来能保持品牌持续竞争力的核心。

对于任何汽车厂商来说，品牌是最核心的竞争力，面对新能源电动市场高端化的趋势，如何抓住机遇是目前诸多厂商需要面对的问题。品牌建议也是一项艰巨的任务，它既需要坚持，更需要创新。如何确定品牌定位，以及实现品牌差异化的可持续发展，是现阶段随着智能电动车发展，中国汽车高端品牌进入新品牌成长时代需要解决的问题，我们坚信中国高端品牌必将改变世界高端品牌的结构和格局。