乡村旅游 如何避免“王鼎不繁荣”的尴尬

乡村旅游作为国内旅游业的重要组成部分，要想真正站稳脚跟，关键在于开发和经营优质的乡村文化和旅游产品，弥补传统乡村旅游供给中知识体系、组织体系和创新能力不足的不足，脚踏实地地践行“内功”，实现系统的研发。

刚刚过去的五一假期掀起了国内旅游的新高潮。据文化旅游部估计，今年五一假期，国内游客2.3亿人次，国内旅游收入1132.3亿元。值得注意的是，乡村旅游正在加速发展。根据中国旅游研究院的一项专门调查，游客参观山林和水生植物景点的比例为30.8%，城市周围村庄的比例为26.8%。

近年来，随着我国乡村旅游的可持续发展，乡村旅游的流量和收入一直不错。

乡村旅游的优势在于空间更广阔，人群更分散，不仅能更好地满足疫情防控的要求，还能为人们提供与传统旅游不同的感受和体验。乡村旅游已成为后疫情时代振兴旅游市场的重要力量。

大力发展乡村旅游有利于促进乡村建设行动的实施，不仅可以增加农村经济收入，还可以逐步促进农村产业的优化升级，进而有助于区域村庄的整体振兴。

但是我们应该辩证地看待乡村旅游的兴起。乡村旅游的集中爆发也是对旅游目的地前所未有的考验。游客的涌入冲击了原有的生产生活方式，使得一些平时不明显的问题变得显而易见。

有些地方看似繁华，接待游客量很大，但并没有达到良好的收入预期，带动当地经济发展的效果并不明显。这就是“王鼎不富”的现象。

服务水平参差不齐、配套设施不完善、服务产品水平低下是造成这一现象的主要原因。表现在游客反映食住行与真实价格不符，卫生条件不达标，安全保障不到位，有吃无玩。

旅游体验差会导致两个后果。首先，它削弱了当地的旅游品牌。第二，很容易分化村民，而有些人却无法嵌入这种“野蛮生长”的管理体制下。为了促进乡村旅游的可持续发展，充分发挥乡村旅游在全面推进农村振兴中的主导作用，有必要对乡村旅游质量进行系统全面的审视和关注。

一是加强规范。标准化的意义在于降低成本，提高效率。分散混乱，必然会降低效率。对于具有公共品牌性质的乡村旅游，任何环节的违规或缺乏规则都会给乡村旅游品牌造成损失。因此，需要做的是融合和规范，融合主要业务实体，梳理关键节点，规范业务行为，提高服务质量。

从真实案例来看，浙江乌镇是最具借鉴意义的。综上所述，其管理和业务模式从最基本的人员标准化培训流程开始，探索出一条从中心到神经末梢的全景监管流程。有人说它覆盖的业务区域相当于一个迪士尼，二级公司有酒店管理、景区管理、景区配套、销售运营五个部门，然后设立不同级别的部门。管理团队相当于制定标准、向各级传达指令、监督实施、接受反馈的“大脑”。

没有标准，容易出现混乱，“神经中枢”的优势在于专业性和规范性。可以避免“满街卖猪蹄”的过度商业和重复。

二是元素的整合。从本质上说，乡村旅游是一种依靠特殊的乡村领域进行管理和利益分配的活动。表面上吸引游客下乡观光、就餐、休闲，背后涉及住宿、交通、餐饮、购物等一整套商业运营体系。下火车怎么去景点？怎么下山？饿了可以放松一下吃饭吗？这种游客脚步产生的“动线”，看似零散，实则有着严格的内在逻辑。

优质乡村旅游需要最大限度地整合元素，形成合力打造区域优质品牌。乡村旅游的发展不能仅仅依靠乡村内部资源。乡村旅游涉及环境、人、资本、设计、管理和经营理念等。要尽可能开放城乡旅游资源，促进要素自由流动，整合内部有效资源，引进外部优质资源，让政府、村庄、社会资本等各种力量共同参与，共同推动乡村旅游升级。

比如陕西袁家村的例子。一开始因为名气不够，村里做的好吃的没人吃。后来袁家村委会围绕美食做了整合资源的决定。村里这些民间厨师只负责生产“产品”，村里负责营销和发工资。在此基础上，发展酒吧、民俗风情、民宿等一系列配套措施，提升游客体验，延伸乡村旅游产业链，乡村旅游的引领作用逐渐显现。

比如有的地方探索民宿和剧场跨界合作，把脱口秀、话剧等都市娱乐带入农村，一定程度上解决了“旺季没房住，淡季没人来”的困境。这些都是非常有价值的做法。

乡村旅游的升级需要政策支持和引导。乡村旅游的发展离不开良好的乡村环境、清洁的厕所、垃圾清运、供水排污、便捷的停车，这需要大量的基础设施建设资金投入。政府部门要下大力气想办法解决。

游客有需求，村庄有资源。城市化进程中的诸多因素促使人们走出城市，涌向农村。未来乡村旅游仍将是热点。现在很多地方都看到了这一点，不遗余力的包装打造自己的旅游品牌，进行密集的宣传。但客观来说，连续吃一顿好的旅游餐并不容易。

可以预见，未来游客会越来越“挑剔”，疫情积压的需求总有一天会释放出来。随着出境旅游的复苏，特殊机会期不会一直存在。乡村旅游作为国内旅游业的重要组成部分，站稳脚跟的关键在于开发和经营优质的乡村文化和旅游产品，弥补传统乡村旅游供给中知识体系、组织体系和创新能力不足的不足，脚踏实地地践行“内功”，实现系统研发。

假设乡村游是一场丰盛的宴席，这张桌子要想长期经营好，就需要配料，生产的每一个环节，每一个工序都井井有条效“运转”。只有“每道菜”都经得起游客检验了，“旺丁”又“旺财”的美好预期才能真正实现。