日前，全球知名酒店预订平台缤客(Booking)因虚假宣传，受到行政处罚。除了宣传营销失策外，包括缤客在内的多家海外OTA在服务上亦频遭投诉。事实上，早在三年前在线旅游“洋品牌”进入中国市场时因水土不服，竞争中疲态尽显。随着时间的推移，外资OTA野心不减，但市场竞争力仍未充分显现。
现象 营销失策 虚假宣传屡有发生
近日，全球知名酒店预订平台缤客(Booking)因在网页宣传时将实际上未获评的三家酒店上海建工浦江皇冠假日酒店、西安唐隆国际酒店和新天地朗廷酒店标为五星级，被上海市场监管部门行政处罚，责令停止其违法行为之外，并处以20万元罚款。
去年7月，缤客通过“春秋航空”APP设置链接，跳转到其自有网站，发布上海浦江皇冠假日酒店相关信息，并在酒店介绍中，将酒店宣传为“五星级”。同时，缤客通过其他微信公众号设置链接，跳转到其自有网站，发布西安唐隆国际酒店、新天地朗廷酒店等酒店信息，宣称这些酒店为“五星级”。预订酒店过程，包括酒店预订业务的咨询和销售事宜，全部在缤客网站完成。
目前，执法部门已查明及确认，上海建工浦江皇冠假日酒店、西安唐隆国际酒店、新天地朗廷酒店等酒店未获评“五星级旅游饭店”资质。因此执法部门认为，缤客的行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》，对所提供商品性能或质量构成虚假宣传行为。相关执法部门就此对缤客处以了20万元行政处罚。
这并非缤客首次在国内对平台上的酒店进行虚假宣传并受到处罚。据媒体报道，2017年缤客在发布的深圳中州万豪酒店、厦门海港英迪格酒店、三亚香格里拉度假酒店、广州W酒店等10家酒店的信息中，宣称上述酒店为“五星级”。但事后查明，这10家酒店未获评“五星级旅游饭店”资质。
无独有偶，民宿租赁平台爱彼迎(Airbnb)进入中国市场后也因“水土不服”在宣传上有所失力。去年8月，爱彼迎发起了一项名为“长城一夜”的宣传活动，邀请网友体验在长城烽火台上露营。在微博的推文上，还配有短视频，画面中一张大床置于烽火台中间，夜幕之下，一对青年男女走入其中。
这项看似新奇的体验很快受到网友们的质疑，后者指出，根据《长城保护条例》，禁止在长城上从事“架设、安装与长城保护无关的设施设备”、“展示可能损坏长城的器具”等活动。随后相关文物保护部门也称未审批过任何在长城上开展民宿体验活动的项目。最终由于社会各方争议较大，爱彼迎官方取消了该活动。
“洋品牌”在宣传营销上的接连失利，侧面反映了这些品牌在遵守国内法律法规和尊重我国文化上存在的不足。业内人士表示，缤客的房源信息较庞大，确实可能存在审核层面上的疏忽，但几次的纰漏很难判断缤客是否存在主观故意虚假宣传。此外，有学界观点指出，爱彼迎事件以长城为卖点进行炒作，某种程度上也显示了企业本身的社会责任感和法律意识问题。
管理失力 服务总出“幺蛾子”
值得注意的是，“洋品牌”们不仅在宣传上存在问题，在服务上也屡遭消费者投诉。记者查询发现，针对缤客、爱彼迎平台上酒店房间状况与实际情况不符，近年来时有发生。多位消费者表示，在缤客预订酒店时收到了平台方面的确认函，但后来跟酒店方面确认后，才被告知酒店超售需要更换酒店，甚至出现酒店并未和缤客合作的情况。
此外，售后环节也存在较多问题，酒店和平台信息不互通、投诉问题无人处理等事件是网友最集中反映的部分，由此带来的不便在出国旅游中尤为显著。李女士两个月前通过缤客咨询一笔平台已确认的订单，因境外酒店联络不便，希望通过平台联系酒店，作相关信息的再次确认，但缤客至今未能兑现其“邮件答复”的诺言。
平台本应成为顾客和酒店高效沟通的协助者，但却往往事与愿违。缤客用户、网友“田田向上”反映，平台收到更新后的信用卡后，疑似没有反馈给酒店，导致被单方面取消订单。有着同样遭遇的网友“西兰花田田”就没那么幸运了，入住前一天才“碰巧”通过酒店发现没订上，并且投诉无效。
爱彼迎用户、网友“番茄胖企鹅”在刚过去的跨年夜因民宿重复入住险些露宿街头。当天她和朋友来到早已预订好的房源，却发现已有一批房客入住，对方称也是预订过的。在沟通过程中，该网友表示，房东挂电话称“没有订单”不负责，平台方爱彼迎处理滞后，直到自己发微博才来联系。
释因 对中国市场了解欠深入
在线旅游“洋品牌”无论从营销还是服务本身，都或多或少存在水土不服的现象。究其原因，业内人士指出，其主要原因源于对中国市场欠了解。长期以来，无论是缤客、爱彼迎还是Agoda，都未能摸清楚中国用户的预定习惯。事实上，国外在线旅游机构的长项是单品预订，比如机票+酒店，更为复杂的度假和团队游产品，是其短板。当面对更多消费者在度假和团队游过程中发生的问题时，往往显得反应不足，处理不当。
另一方面，面对国内强大的在线旅游平台，国外品牌亦未表现出迎战的沉着，而是草草应战，显得心有余而力不足。纵使缤客2009年上半年至2018年上半年，营收增长了5.07倍，净利润增长了16.22倍，盈利能力很强，但进入中国市场后，仍不具备单打独斗的决心和勇气。缤客首席执行官Gillian Tans此前在接受媒体采访时坦言，缤客在中国面临的最大挑战在于本土的行业竞争。
本土OTA大张旗鼓打价格战，以牺牲利润获得市场份额的做法，显然不为海外OTA所擅长。早在2015年，Expedia将其持有的62.4%的股份以6.71亿美元的价格出售给携程控股公司和铂涛集团的关联公司，Expedia全部撤出艺龙的事实，反映出外资OTA在中国遭遇水土不服的窘境。三年以来，”洋品牌“们绞尽脑汁，对中国市场仍然野心勃勃。2018年以来，缤客进行战略调整，缤客的母公司、世界最大的旅游公司Priceline于2018年2月更名为Booking Holdings之后，缤客已成为集团业务最大、最重要的板块。2018年7月，Booking Holdings宣布对滴滴的5亿美元战略投资。前不久，Booking.com中国区总裁马佳在接受媒体采访时坦言，在发力中国市场的过程中，与携程的合作很重要。竞争不会影响合作，而更多的是相互学习。
在线旅游市场的监管仍需加强
在线旅游“洋品牌”频繁遭遇投诉，不仅反映出水土不服，一定程度亦折射出在线旅游市场的监管存在疏漏。中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍撰文写道，旅游行业在互联网融合的同时，衍生出大量新问题。对于这些新情况，监管部门在管理权限、执法类型、管辖范围、监管类型等诸多方面已经受到新技术和新应用的挑战，亟待加强新法出台加以解决。在管辖方面，传统属地管理已经无法实现有效监管。大部分在线旅游平台在网民协议中，都将管辖权纳入到平台所在地，这就导致监管部门履行职责、旅游者事后维权和司法诉讼管辖等问题都变得困难重重。互联网新业态使得服务和管辖关系变得更加复杂，这也需要新的立法从互联网的角度加以特别规范。
另一方面，在线旅游的信用问题一直为公众所关注。互联网经济的快速发展加速了我国经济的转型升级，信用机制成为了互联网经济发展的核心部分。业内人士分析称，随着互联网信用机制的应用场景开始向各领域渗透，在线旅游机构需要建立成熟信用机制，包括服务供应商的声誉、服务的有用性、易用性和安全性。对于用户而言，信用机制对于选择服务具有可靠的参考性;对于服务供应商来说，依靠信用能够更准确了解用户并提供与之相应的服务。