峨眉山金顶。田捷砚 摄(资料图片)
——四川县域文旅产业发展调查系列报道之一
编者按
县富则民富，县强则民强。县域经济的发展与其自然资源、地理区位、历史人文等紧密相关。因地制宜，走特色化的县域经济发展道路，必然要在区域分工背景下，激活各地特色资源，充分发挥比较优势，形成合理的产业布局。当前，全省正大力发展县域文旅产业，增强县域发展动能、缩小城乡差距、促进协调发展。
我省县(市、区)文旅产业发展状况如何?面临哪些共同的挑战和难题?近期，本报课题组通过问卷调查、实地调研，深入走访了全省部分旅游大县、乡村旅游示范县及各类特色小镇。即日起，本报推出《四川县域文旅产业发展调查系列报道》，探寻县域文旅产业发展的困惑和收获、经验与启示。敬请垂注。
现象一 多数地方在走“靠山吃山”的资源禀赋型路子 现象二 文旅产业“长得快，但块头小” 现象三 知晓度成制约发展的最大因素 现象四 营销目的未形成共识 现象五 普遍缺乏专业人才 现象六 政策支持 县长说“够了”局长说“不够”
近期，本报向省内相关县(市、区)负责人、文旅部门负责人、文旅项目负责人发出《四川县区文旅产业发展调查问卷》。通过四川日报全媒体集群MORE大数据工作室分析有效问卷，记者实地调查走访发现，文旅融合不是简单的“文化+旅游”，其发展中呈现出的一些共性现象，有的还有待厘清思路，有的还需要政府、景区、文旅企业共同探索。
□本报记者 王怀 刘若辰 吴晓彤 郭静雯 吴亚飞
思路
资源挖掘仍停留在表面
细数“家底”，以三星堆、九寨沟、大熊猫为代表的四川独有文化旅游资源，早已蜚声海内外。
课题组调查结果显示：目前，全省超过64%的县(市、区)都在依靠自然景点景区或历史人文景点景区发展文旅产业，包括分布在12个县(市、区)的12家国家5A级旅游景区和遍布各市州的263家国家4A级旅游景区。
“大多数地方在走‘靠山吃山’的资源禀赋型路子，资源挖掘停留在表面。”不少县(市、区)负责人表示，如何深挖资源，值得思考。
“依托现代文旅项目，盘活一些名气不大的资源，带动全区全域旅游崛起是一条路子。”成都市双流区副区长张瑞琴表示，当地通过打造华侨城农创园等一批重大项目，展现古蜀农耕文化，发展现代文创产业，较好促进了文旅融合发展。
米易县委书记王飚则认为，该县因地制宜，探索阳光康养度假的特色模式，也是县域文旅产业发展的一个方向。
规模
文旅产业占比较小
当提到县域文旅产业对当地经济社会发展的重要程度时，1/5的县(市、区)把文旅产业作为了当地的支柱产业，其中既有成都、广元等市的传统旅游资源大县，又有攀西经济区、川西北生态经济区的县域。
“长得快，但块头小。”近五成县(市、区)负责人表示，当地文旅产业虽有一定规模，但占比较小。而在这些县(市、区)里，又有不到三成的地方文旅产业增速超过地方GDP增速。
“文旅产业要起到支撑作用，就不能停留在‘门票经济’上。”在九寨沟县相关负责人看来，“支柱产业特色有余，支柱的能力却有限”是许多地方面临的难题。他举例，广东只比四川多一家5A级旅游景区，其去年接待入境游客3700余万人次、旅游外汇收入超200亿美元，均超四川10倍，“为什么?主要还是广东对文化产业的‘精耕细作’。”
吸引力
与“流量”息息相关
3月25日，结束意大利那不勒斯的展览后不到半个月，“三星堆：人与神的世界——四川古蜀文明特展”又亮相罗马。在三星堆博物馆有关负责人看来，每走出去一次，都为三星堆带来一批“流量”。
在移动互联网和文旅融合叠加下，一个地方或景区的吸引力已和“流量”息息相关。这一点也在调查结果中得以体现：66.11%的受访者认为，县(市、区)文旅资源的知晓度是影响当地文旅产业发展的外部因素之一。
还有三成受访者认为，上级对县(市、区)经济发展的考核导向也是制约文旅产业发展的原因之一。“现在，GDP仍是评价县域经济发展水平的一个重要指标，所以，县级决策层在一二三产发展的资源配置上，自然会有不同的考量。”攀枝花市一县区负责人说。
凉山州一些县市的干部也表示，当前脱贫攻坚任务繁重，文旅产业发展在中心工作中的摆位也自然不“那么重要”。
营销
仅三成偶尔会“走出去”
知道了“流量”的重要性，超过90%的县(市、区)都在营销上下功夫。但通过对比分析发现，各地营销主要集中在省内，仅三成受访者表示偶尔会“走出去”。另一方面，当询问营销推广的主要目的时，近四成受访者表示是为了推广城市形象和品牌，三成的人希望通过节庆促销吸引外地游客，两成的人认为是推广景区景点特色。地方政府、行业部门和景区等不同角色对营销的目的还未形成共识。
“一定要明确产品个性来获取更契合、更忠诚的旅游者，再借助他们去扩大市场。网红产品和服务可以让游客有获得感和粘连性。”在三星堆负责人看来，西安永兴坊的“摔碗酒”、重庆的“穿楼轻轨”“洪崖洞”都是抖音爆款，“大熊猫算得上‘顶级流量’吧，但我们以大熊猫文化为核心的网红爆款似乎还没有。”
人才
“不专业”“留不住”
制约县域文旅产业发展的内在因素是什么?超过75%的受访者认为是专业运营人才。
“人手本来就不多，负责宣传营销的一两个人，还身兼数职。”攀枝花市基层文旅部门一位工作人员向记者“吐苦水”。记者调查发现，县级层面文旅部门普遍缺乏旅游、文化或营销等领域的专业人才。
不止政府部门。因返乡业主带动，几年内，安岳县燕桥村被打造成宝森生态旅游度假区·中国柠檬小镇。“懂旅游的不懂农业，懂农业的不懂旅游。”负责人周胜军请过多位职业经理人，但都因“不专业”而离开。
峨眉山旅游股份有限公司营销总监何群举例，峨眉山景区1998年组建了专门的营销部门，“我们都缺人才，更别说偏远地方了，人才如何‘招得来、留得住’值得管理者思考。”
此外，1/4的受访者表示所在县(市、区)有文旅产业平台公司并真正发挥作用。
政策
力度有限 认识不一
4月10日，首批天府旅游名县开始进行公示。作为我省推动县域文化旅游融合发展的项目之一，天府旅游名县建设释放了巨大的政策红利：命名县将获3000万元奖励，包括候选县在内的县(市、区)还能享受用地指标、项目支持、人才培养等政策，击中了县域文旅发展的短板。
从调查结果看，有五成的受访者表示当地有激励文旅产业发展的政策，但支持力度非常有限。
值得关注的是，对于“地方政策、资金对文旅产业投入支持力度大小”，近七成县(市、区)的县级负责人和文旅部门负责人认识不一。多数县级负责人认为“够了”，但业务部门却认为“不够”。
“目前政府对旅游的投入，大部分用于基础设施建设。而用于打造旅游产品、营销推广等直接投入反而在减少。”安岳县文化广播电视和旅游局局长刘毅说。
制约游客进入的原因
制约游客进入的三大主要因素：产品单一、缺乏知名度、基础设施滞后
文旅产业重要程度
问卷所覆盖区县中，以文旅产业为支柱或文旅产业占比较大的地区占47%以上
制图 四川日报全媒体集群MORE大数据工作室