6月19日，“中国山水实景演出第一人”王潮歌导演的《只有爱·戏剧幻城》在盐城市大丰区荷兰花海景区启动全球公演。截至22日18时，新浪微博话题#只有爱戏剧幻城#阅读量已达3.1亿次。
旅游演艺兼具旅游与文化的双重魅力，因其“强引流”属性，成为各地竞相发展的新兴文旅业态。受疫情持续影响的旅游业，能否凭旅游演艺闯出一条复苏新路，深耕这一业态又有哪些地方亟待完善?
市场稳步增长，实现“综合引流”
“这种大型戏剧在大丰甚至在盐城都是很少见的，让人眼前一亮。”19日晚，看过《只有爱》首演，盐城市民袁欣兴奋地说。
“以前花海到了下午5点就关闭了，游客停留时间短，引入戏剧有利于丰富景区业态。”荷兰花海宣发部部长马秀云表示，戏剧将作为景区重点项目运营，成为荷兰花海景区由观光型景区向度假型景区转变的重要抓手。《只有爱》全剧长8个小时，可拆分为六大部分，景区专门建设六大对应剧场，全看完要来6次。周边还配建近百个炫彩景观小品屋，用于上演微戏剧，以及展演一些精彩片段。
“旅游演艺，是以游客为主要观众，通常依托旅游景区，综合运用歌舞、杂技、曲艺等艺术表现形式，以表现地域文化背景或民俗风情为主要内容的主题商业演艺活动。”马蜂窝数据研究中心负责人马禹涛说，“白天看风景、晚上看演出”已成为很多景区的标配。在江苏，无锡拈花湾小镇以《禅行》特色文化演艺项目为线将景区串联起来，增强游客沉浸式体验;到扬州沿湖村，则可欣赏别具一格的“渔家歌舞”;宿迁项王故里景区常年为游客演绎雄浑清逸的西楚歌舞等。
道略文旅产业研究院统计的数据显示，我国旅游演艺市场规模呈稳步增长态势。2019年，全国旅游演艺票房收入为67.45亿元，较上年增长8.5亿元，票房之外还为景区和所在地实现“综合引流”，让观众就地成为游客。
此次疫情对旅游业产生了深远影响。3月底，省文旅厅出台的“江苏文旅18条”中特别提出，鼓励各地开发旅游演艺项目，因地制宜规划建设一批小剧场，推出一批微型精品演艺产品，丰富游客文化体验，延伸文旅产业链。
门槛高风险大，多数项目尚亏损
然而，旅游演艺项目并非“万金油”，门槛高、风险大都是现实挑战。
“旅游演艺项目开发成本巨大，容易拉高游客游览成本，目前大部分项目都是亏损的，景区做大型舞台剧的成本负担很大。” 持续观察旅游演艺市场的南京旅游职业学院副教授印伟透露说。此次荷兰花海推出的戏剧《只有爱》原计划投资超7亿元，而该景区去年全年营收为3.2亿元，以高于全年营收2倍的成本打造一台效果未知的戏剧，其风险可想而知。
根据相关机构编制的旅游演艺年报显示，仅在旅游演艺方兴未艾的2018年，停演、下架的演艺剧目就达14台，《触电·仙剑奇侠传》选址于客流量较低的新西塘越里，短短几个月便被迫停演;享誉中外的《功夫传奇》在泰安市的品牌输出项目，也因市场运作不佳同样以失败告终。
去年，文旅部印发我国首个促进旅游演艺发展的指导文件。“与我国丰富的文化资源相比，旅游演艺的种类还不够多;与文化和旅游产业相比，旅游演艺的潜力还需进一步挖掘;与日益提升的文化和旅游消费需求相比，旅游演艺水平还需要不断提高。”在文件出台的新闻发布会上，文旅部政策法规司副巡视员周久财这样表示。
记者采访中了解到，不少景区运营方专设了演艺部，策划季节性演出项目，中小型、主题性、定制类旅游演艺项目层出不穷，但品质不高、缺乏特色等问题同样显而易见。在江苏，还没有与千古情系列、印象系列、陕旅系列、长隆系列等知名度比肩的旅游演艺作品。
平衡成本与效果，“微演艺”成趋势
“要打造一台成功的旅游演艺，首先需要进行充分的市场调研，摸准游客需求，其次仔细梳理本地旅游资源打造演艺产品，切不可一哄而上。”印伟提醒，通过旅游演艺打开旅游的增量市场还是一个漫长的过程，必须要考虑营销成本。
“对于独立收取门票的大型演艺项目，初期运营难以通过门票回本，更大的意义在于提升本地影响力，丰富旅游业态，促进旅游产品升级，推动文旅融合。”江苏风光国际旅行社有限公司总经理邵俊说，像此次荷兰花海景区引入《只有爱》，因戏剧演出时间足够长，因戏剧愿意留宿花海的游客会无形中增加，从而拉动周边住宿、购物消费增长,也让更多游客了解大丰甚至整个苏北旅游。
金陵商务旅行社总经理助理高永强认为，景区推出演艺项目还需要考虑票价等因素。“在一些地区，演艺项目会‘水土不服’。比如演艺作品本身虽有足够的品质，但游客不一定能理解，造成演出者与观众之间存在脱节。还有的演出票价过高，容易曲高和寡。”他举例说，在50岁以上游客居多的团队，他们设计路线时就很谨慎选择旅游演艺项目。
记者了解到，在宿迁项王故里景区，成立了专门的演艺部门，负责开发项目以及招募、培训演员，确保艺术性和投入成本的平衡，目前有合作演员30余人，演出时长超20分钟以上的中型演出占比达九成。而在无锡拈花湾，除了有专门团队进行设计外，灵山大景区自身较强的旅游吸引力也为演艺项目“保驾护航”。这些景区的演艺项目都是“嵌入式”的，游客进入景区后看演出无需再单独买票。
印伟认为，考虑成本和影响力等综合因素，单个景区更适宜开发精悍短小的“微演艺”项目，既易于控制成本也易操作，只要用心开发，同样可以给游客留下深刻印象，通过“细水长流”扩大景区影响力。