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“双11”前夕，拼多多有些忙。他们一边在大手笔补贴并发售低价iPhone等爆款产品，另一边则不断寻求合作，牵手更多品牌方。 10月10日，拼多多又与水果界的另一爆款“褚橙”牵上了线。双方合作的第一个成果，就是拼多多平台上近5亿消费者可通过APP首页“百亿补贴”等入口，以专享价预定褚橙。 褚橙传承人、褚氏农业总经理褚一斌表示，电商行业变化巨大，也出现了类似社群电商、网红电商等概念，褚橙一直在考虑如何与新型电商进行合作。“希望与这个新电商平台一起实验，探讨，把这个产业做扎实，”褚一斌称。 拼多多的农产品筹码 褚橙方面极为看中电商渠道对于自身产品销售的作用。 “（电商）好处很明显，中间渠道少，利润空间大，对市场的把控更强，更重要的是，消费者能吃到更新鲜的橙子。而最高效的直销渠道，非电商莫属，”褚一斌在谈到建立自有直销渠道的话题时表示。 但在卖橙子这件事上，拼多多还有其他的对手，多家电商平台也在与即将上市的褚橙开展合作。上月底，本来生活网与天猫陆续开启褚橙的预售活动。 不过，相比其他平台，拼多多的褚橙价格明显低出不少。以天猫褚橙旗舰店为例，10斤装的冰糖橙XL号售价为198元（人民币，下同），同样品类褚橙的售价在拼多多褚橙旗舰店的售价为168元。 拿出这一价格差的原因，是拼多多一直以来对于农产品的补贴。“消费者可通过APP首页‘百亿补贴’等入口，以专享价预定褚橙”，拼多多方面告诉时代财经。 目前，拼多多一直在通过 “百亿补贴” 计划对水果、3C数码、家电等产品进行价格补贴，以此持续抓住三四线城市及农村的下沉市场用户外，还要不断渗透一二线城市消费者。9月29日，拼多多还宣布以 “0%到期收益率和0%票息”成功完成总计10亿美元的可转债发行，目前资金已经全部到账。这一可转债的发行也再度为“百亿补贴”加上筹码。 除此之外，拼多多方面还认为，其平台流量中的含金量和独特“货找人”模式也是其在这场农产品销售占中保持优势的另一筹码。 以拼多多的“多多果园”为例，“多多果园”是拼多多进行水果产品营销和出售的新模式，用户可在该应用中参与活动，获取各类水果优惠。根据官方数据，多多果园日活跃用户已经达到5000万，每天送出的水果达到100万斤，目前仍在保持高速增长。 拼多多副总裁威海就表示，拼多多的更多趣味和互动能给褚橙粉带来新的消费体验”，据威海介绍，平台后续还将上线褚橙旗下的“云冠橙”，以新电商特有的“多实惠、多乐趣”新物种优势，让褚橙形成新的产品线。 拼多多农业农村研究院常务副院长狄拉克也介绍，拼多多目前已经成为中国最大的农产品上行平台之一，预计2019年农产品上行规模将超过1200亿元。前不久的农货节期间，拼多多平台的农产品订单超过1.1亿笔，其中七成销往了一二线城市。 这一可观数据的背后是拼多多独有的“货找人”模式，将农产品的短周期、分散需求的特点，通过拼单等裂变增长方式集中订单，从而转变为长周期的批量需求模式，降低成本。“这种裂变式的增长模式，帮助品牌商家实现0佣金、支付费率低、广告费用低、运营成本低，从而产生了让利给消费者和生产者的价格空间”，狄拉克详细介绍了拼多多在推动农产品上行方面的独特优势”，狄拉克指出。 同时，拼多多方面还透露将以开放战略支持“褚橙-云冠橙”等农产品上行，接入了所有主流支付平台，包括微信、支付宝和Apple Pay等。 当然，主阵地下沉市场依然是拼多多的一张王牌。威海表示，在拼多多上，褚橙-云冠橙不仅瞄准了一、二线市场的消费者，也将瞄准更多三线以下消费市场，拼多多作为平台会为褚橙创造更大的优质消费市场。 Quest Mobile发布的报告显示，截至6月底，拼多多下沉市场用户同比净增7220万，高于电商行业约7000万的整体净增规模。该数据表明，拼多多于下沉市场一骑绝尘，不仅新增用户规模大幅领先，更于存量用户群体中形成了极强的替代效应。 巨头的下沉市场竞赛 拼多多、淘宝等各大平台与褚橙等农产品的竞相合作的背后，是在电商领域的增长红利逐步缩减的同时，各大平台正在思考如何在下沉市场里继续挖掘商机的现实。 拼多多无疑是异军突起的代表，依靠社交电商，其将市场下沉到三四五线城市和农村，成为了电商市场新的一极。 据电商分析机构社交云商的数据，在拼多多数亿用户当中中，有近一半分布在四五线城市及农村。而从拼多多的晒单页面，也能明显看到其购买人群集中在三四线城市低收入和乡村人口。正是因为看到了淘宝、京东以外，还有一个几亿人的消费市场，拼多多撬开了已趋于固化的电商格局，用“帮我砍一刀”的社交关系，收获了这一长尾市场。而在拼多多的“威胁”下，其他各大电商也纷纷砸资源，投入下沉市场。 2014年，淘宝直接入驻乡村，建立县级运营中心和村级服务站。经过几年投入，目前农村淘宝已经覆盖全国29个省的3万多个村点，并与当地政府深度合作。2018年“双12”期间，淘宝上农产品成交额超过30亿元，有8053万件农产品销售到全国各地。 京东方面，2015年京东农资频道上线，提供种子、农药、化肥、农具等农资产品的电商服务，2016年京东与当地农资企业合作建立了线下农资服务中心，在依托这些资源，京东金融通过“京农贷”等为农户提供养殖资金服务。苏宁则推出了专门的主打低价、拼购的购物App，下沉农村市场。 抖音和快手等视频平台，也在通过网络直播、视频展播等形式，向一二线城市用户推荐农村地区的农产品。 网经社电子商务研究中心主任曹磊对时代财经表示，推进农村电商发展早已成为近几年电商企业的重要战略，从2015年起，阿里、京东等电商巨头已开始大规模“下乡进村”，但在2017年拼多多出现后，争夺农村市场的格局生变，也带动了贝店、云集等电商“新贵”们下乡掘金。 除此之外，曹磊还提到，国内“农产品上行、工业品下行”方面需求旺盛，电商渠道的下沉能够满足城市和农村两个市场的不同需求。另一方面，企业对于目前国家政策等积极响应，也能让其获得补贴并提升自身形象。 不过，下沉市场的掘金盛况并非一片花团锦簇，巨头们不大可能“一口气吃成胖子”。 曹磊就指出，中国农村电商发展还处于起步阶段，农村电商人才难找、难留和成本过高等难题，严重困扰农村电商的发展。此外，目前农产品上行与工业品下乡问题仍然没有很好解决。农民对信息化接受程度低、购买力有限。他认为，从全国范围内来看，农村电商还没有出现真正意义上成功的模式。 拼多多创始人黄峥也曾在接受采访时表示，电商农货上行的核心挑战是前端流量的匹配不能够形成一定聚集的量，所以很难形成新的农货上行的流通方式。 他在谈及农村电商扶贫工作的执行难点时指出，要想彻底改造贫穷很难，一定要从根子上让它自身形成一个正循环，帮助贫困地区和贫困家庭自己有造富的能力。其次，扶贫工作需要专业人才，一定要让优秀的人投身到这个领域。 如今，随着一二线城市消费市场的饱和以及农村经济的快速发展，乡镇、农村市场将成为国家扶持发展重中之重。在城市用户流量红利越来越少、获客成本越来越高时，下沉市场的崛起就成了趋势。 今年“618”前夕，拼多多旗下的“秒拼”与阿里旗下聚划算直接喊话，拉开围绕下沉市场的竞争大幕，京东也在近期将京东拼购改名为“京喜”，同时推出了独立的的京喜APP和小程序，一场低线市场的三国杀已悄然拉开。 拼多多与褚橙的合作与即将到来的“双11”不期而遇，可以预见的是，在即将到来的“双11”，电商下沉市场的竞争将愈演愈烈，而不论是采用电商下乡、电商扶贫还是社交电商等模式，真正考验企业内功的比拼，也才刚刚开始。 |