从《百鸟朝凤》出品人“一跪为排片”，到《地球最后的夜晚》“票房跳水”“舆论哗然”，近年来，艺术电影的内容创作制作和营销发行频繁引发公众关注。在正在进行的第九届北京国际电影节中，中外影人提出，艺术电影和商业电影是有边界的，要让商业的归商业，让艺术的归艺术。
纪录片《四个春天》导演陆庆屹认为：“艺术片需要创作者带着个人经验去观察生活，凝视生活，从中升腾出对社会、人性的关注和体验，并记录下这些感受。它是一种‘敏感地寻找’和‘敏感地发现’。”相较之下，商业电影更偏向于以营利为目的的制作。
“以好莱坞的体系来说，艺术片和商业片的边界很清晰。有一批电影就奔奥斯卡，有一批电影就奔市场，荣誉奖给奥斯卡电影，市场则交给市场化的电影去实现。”导演宁浩说，尽管我们的市场已经用票房清晰衡量了商业片的成功，但目前对于艺术电影的评价标准和体系还没有完全建立起来。
“相较于美国、日本和欧洲一些国家，我们在艺术电影的多个方面还有很大进步空间，我们需要更加专业。”路画影视创始人、首席执行官蔡公明认为，专业不仅体现在艺术电影创作制作的专业化，还体现在融资、宣传、发行的专业化;创意不仅要做到创作有创意、制作有创意，也要做到营销发行有创意。
艺术电影如何走向更加大众的市场?华夏电影发行有限责任公司副总经理黄群飞认为，宣发是一个纽带，用来连接艺术电影和适合他们的观众。
“而事实上，我国艺术电影在宣发方面和商业影片的宣发没有区别，对艺术影片采取商业影片那样‘一下子铺开’的营销方法是不妥当的。从美国的实践看，他们的院线分为大规模放映、平台放映、有限放映三类，能精准锁定与影片相匹配的观众群。我们目前还没有达到那样的专业化。”黄群飞说。
怎样才算是成功的艺术电影营销?蔡公明认为，首先是尊重艺术片的特点和规则，要有清晰的定位和目标，关注并满足核心观众的诉求。名不副实的宣传是影片营销的大忌。其次，讲究精准的分层，根据影片体量的不同、市场潜力和预期的不同，进行专线或全线上映的分类选择。
随着国产电影类型日趋多元，中国电影市场愈发成熟，艺术电影如何定位、如何走入市场都是值得探讨的问题。法国导演泽维尔·勒格朗、美国电影制片人雅明·奥布莱恩等建议，艺术电影导演需要精确定位自己的每一部电影;宣发团队需要考虑如何围绕影片特色进行营销;不同预算和市场预期的电影划分也应更加清晰，这样才有利于艺术电影导演和他们的作品走得更好更远。